湖南廣電改革打造新媒體制播分離漸入佳境

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1、湖南廣電改革打造新媒體制播分離漸入佳境 2010-07-08來源：財經(jīng) 時近7月，長沙天氣悶熱異常。 與其他城市不同，這個城市的名片湖南廣播電視臺的所在位置并不在長沙市中心，而是在城郊馬蘭山。離湖南廣播電視臺不遠就是全國聞名的瀏陽河，此刻水勢漸漲，河岸上不時有人在來回察看。 熟悉湖南廣電的人都知道，這一地方是魏文彬選中的。2008年初，魏文彬離開主政15年的湖南廣電，升任湖南省政協(xié)副主席。更多時候，外界依然愿意將其與湖南廣電聯(lián)系起來。 在離任前一年，魏文彬為湖南廣電的第三輪改革定下目標：從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)走出去，建立新的市場主體。 6月28日，這一謀劃三年的湖南廣電第三輪改革正

2、式拉開了帷幕，當日上午，湖南廣播電視臺與芒果傳媒正式掛牌成立。魏文彬的繼任者，湖南廣播電視臺臺長、芒果傳媒董事長歐陽常林表示，芒果傳媒的成立是湖南廣電第三輪改革的真正破題。 半年前，湖南省政府已經(jīng)決定撤銷湖南廣播影視集團、湖南人民廣播電視臺、湖南電視臺和湖南經(jīng)濟電視臺，組建新的湖南廣播電視臺。2010年初，廣電總局正式批復(fù)同意。 而與湖南廣播電視臺同時成立的還有湖南廣電一直翹首期待的新市場主體一一芒果傳媒有限公司，2010年3月，原快樂金鷹投資控股公司正式更名為芒果傳媒有限公司。 湖南的方案看上去極為眼熟，在湖南廣電改革開啟之前，另外一家極具影響力的地方廣電機構(gòu)——上海文廣也在2009年

3、完成整體轉(zhuǎn)企改革，具體改革方案與湖南并無二致。2009年10月，上海廣播電視臺與上海東方傳媒同時掛牌。 上海、湖南兩家最具影響力的地方廣電機構(gòu)開啟改革之旅，將會對國內(nèi)廣電行業(yè)改革帶來極為深遠的影響，示范意義不容忽略。 將事業(yè)部分剝離成立廣播電視臺，將產(chǎn)業(yè)部分整合成市場主體，已經(jīng)成為各地廣電競相效仿的改制模板。湖南廣電的第三輪改革已經(jīng)觸及到了廣電體制改革的核心問題。 在監(jiān)管層對待制播分離政策不明晰背景下，究竟哪些資產(chǎn)可以放到企業(yè)中去，頻道資源該如何與改制后的企業(yè)對接，地方廣電又應(yīng)如何走出跨地域擴張和在新媒體行業(yè)的布局試點，均找不到明確的答案。但是，湖南的第三輪改革將會以自身的初踐為廣電行業(yè)

4、提供改制路徑。 6月16日，中共中央政治局常委李長春在《求是》雜志發(fā)表文章，肯定了此前國有經(jīng)營性文化單位的改革成果，明確指出轉(zhuǎn)企改制為改革的中心環(huán)節(jié)，希望能夠培育一批國有或國有控股的文化企業(yè)，推動其上市融資。 包括廣電行業(yè)在內(nèi)，中國文化體制改革或?qū)⒂瓉砑铀俑母锔闹频碾A段?！敦斀?jīng)》記者獲悉，上海、北京、湖南之后，亦有多個省份在緊密追蹤制播分離進展，廣播電視行業(yè)的制播分離與轉(zhuǎn)企改制大戲漸入佳境。 艱難的第三輪改革” 鼎盛之時，魏文彬主動開始體制變革，謀局三年，歐陽常林終于打開局面 魏文彬治下，湖南廣電曾經(jīng)發(fā)起過兩輪改革。 1994年，苦心想做大電視、大產(chǎn)業(yè)"的魏文彬成立湖南經(jīng)視，開啟第

5、一輪改革。湖南廣播電視臺副臺長張華立回憶，成立一個新的經(jīng)視推動了老朽的湖南電視臺，這種改革最簡單，達到的效果可能最好，如果拿當時的湖南電視臺去改可能困難重重。魏文彬當時采取了一個巧妙的策略，達到了驚人的效果?！? 而此后更被津津樂道的是，改革成果之外，成立經(jīng)視的另一個收獲是歐陽常林的出現(xiàn)。 2002年，伴隨經(jīng)視的出現(xiàn)，制片人制度建立，放權(quán)的同時，湖南廣電內(nèi)的各種問題接踵而至。危機之時，魏文彬開啟第二輪改革，在節(jié)目、電視劇、廣告的整體管理方面進行整合。 兩輪改革成果明顯，湖南廣電有管有分”的頻道制在經(jīng)過一放一收的兩輪改革之后，也已經(jīng)摸索成熟，至今被包括央視在內(nèi)的多家電視臺效仿。 前兩輪改革

6、是被動改革”、非改不可”，逆境中求生存不同，第三輪改革是魏文彬的主動求變。 在魏文彬卸任前的2007年，正值鼎盛的湖南廣電提出了第三輪改革宏愿。在此之前，超女”紅遍中國，湖南衛(wèi)視廣告增長迅速。此時魏文彬認為，電視湘軍再次到了必須改變的時候。 早在兩年前，魏文彬就曾經(jīng)對《財經(jīng)》記者直言，湖南廣電機制改革之路已經(jīng)走到頭了，下一步要想有突破只能依靠體制上的改革。 今年6月4日，魏文彬在深圳接受《財經(jīng)》記者采訪，這位湖南廣電曾經(jīng)的當家人依然危機感十足：十年以后的傳媒行業(yè)是什么樣子，誰是老大，只有天曉得?！? 與魏文彬持相同看法的人在湖南廣電內(nèi)部并不在少數(shù)，張華立就明確表示，全國的衛(wèi)視平臺之間的差

7、距并不像數(shù)字顯現(xiàn)得那么大，只要施以一定的改革調(diào)整，相互間的差距就會迅速縮小。 2006年9月，幾次連續(xù)的閉門會議之后，魏文彬在湖南廣電內(nèi)部黨組會議上提出了第 三輪改革的目標，從體制內(nèi)走出去，從國內(nèi)走出去，并且要建立起一個全新的市場主體”， 這一改革行動在湖南廣電內(nèi)部被稱為秋天的思考”。 但是，與前兩輪改革目標確立之后立即行動不同，湖南廣電的第三輪改革目標確立之后很長時間內(nèi)，外界一直未見電視湘軍的動作。 今年6月28日，歐陽常林對媒體解釋說，因為是體制改革，難就難在體制上?！睆埲A立坦言，前兩輪改革目標很具體，第三輪改革看起來很抽象，而且方向好像也不是很清晰，著力點找不到。 6月4日，

8、談及湖南廣電第三輪改革進展緩慢的原因，魏文彬認為，因為這一輪改革是裂變，是徹底的革命，本身就復(fù)雜”。此外，也有執(zhí)行力的問題。魏文彬的繼任者歐陽常林以勤奮著稱，但是做事風格與魏氏頗有不同。 6月4日，魏文彬指出，歐陽常林的特點是勤奮，過于勤奮，而缺點則是從政時間太短”。 在體制改革方面，湖南廣電發(fā)力最早，但是卻先發(fā)而后至，準備充分的上海文廣率先獲得整體轉(zhuǎn)企改制的準生證，2009年10月，第一個完成整體轉(zhuǎn)企制播分離改革。 眼見于湖南廣電資產(chǎn)龐雜，影響其進一步的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。湖南省政府強力推動湖南廣電2010年初完成局臺、管辦分離。 湖南廣播電視局與湖南廣播電視臺完成局臺分離”，湖南廣播電影電

9、視局和湖南廣播電視臺分別組建。1月9日，呂煥斌被任命為湖南廣播電影電視局黨委書記。4月1日，歐陽常林被任命為湖南廣播電視臺黨委書記。 局臺、管辦分離為接下來的改革鋪平道路，6月28日，芒果傳媒掛牌，第三輪改革正式啟動。 第一輪嘗試遇挫 借力資本市場完成制播分離改革嘗試失敗的同時，也探明了改制航路上的礁石所在 湖南廣電本有機會改寫歷史，成為第一家將其內(nèi)容資產(chǎn)帶入資本市場的廣電機構(gòu)。過去三年中，歐陽常林一直在尋求嘗試突破的機會。 2008年9月，湖南廣電曾經(jīng)試圖借力資本市場，通過旗下的上市公司電廣傳媒收購自身核心資產(chǎn)的方式完成制播分離改革，但在苦心嘗試20多天之后卻碰壁而回。 彼時，關(guān)

10、于湖南廣電計劃整體上市”的傳聞與報道不斷，湖南廣電多位高層回應(yīng)，根據(jù)中國當下的傳媒管理體制，整體上市”幾無可能。 真實的情況是，湖南廣電計劃由電廣傳媒上市公司通過定向增發(fā)的方式，收購湖南廣電手中現(xiàn)有的內(nèi)容資產(chǎn)?，F(xiàn)任湖南廣播電視臺副臺長張華立、聶玫以及改革辦主任黃自笑均為當時計劃的參與者。 此前，由于多次稀釋，當時的湖南廣電集團在電廣傳媒的持股已經(jīng)下降為21%，借此次定向增發(fā)，可以重新奪回控股權(quán)。此外，通過將內(nèi)容資產(chǎn)注入上市公司，也能夠啟動籌劃已久的第三輪改革。 但是，在停牌近20天后，由于無法解決注資當中的技術(shù)難題，電廣傳媒最終選擇提前復(fù)牌，終止這一計劃。 如果當時湖南廣電完成對電廣傳

11、媒的注資，將會為后來的上海以及其他廣電的改革尋找到新的路徑，在關(guān)鍵的內(nèi)容資產(chǎn)定價等技術(shù)問題方面也將會提供歷史性的標桿。言談及此，曾經(jīng)參與此次交易的人士無不嘆息。 但是，或許也正是這種創(chuàng)造歷史的心態(tài)影響了當時湖南廣電決策者的選擇，面對收回電廣傳媒控股權(quán)的絕佳機會，沒有預(yù)料到這一改革本身所具有的難度。 6月28日，再回望2008年的注資，張華立認為，當時湖南廣電內(nèi)部資產(chǎn)分割尚不清楚，一時不能同時滿足證監(jiān)會和宣傳部門剛性的監(jiān)管政策。 多位參與交易的人士介紹，當時的湖南廣電內(nèi)部資產(chǎn)極為龐雜，很多資產(chǎn)的財務(wù)狀況均以事業(yè)報表形式呈現(xiàn)，當時的湖南廣播電視集團為事業(yè)集團，旗下的湖南電視臺、電臺、經(jīng)視均為

12、獨立法人，資產(chǎn)清理工作需要耗費大量時間。 此外，中宣部、廣電總局明令禁止將平臺納入公司，這也就使得分離出來的公司與事業(yè)母體之間存在大量的關(guān)聯(lián)交易，而交易定價的市場化機制卻沒有建立起來。當時雖已經(jīng)開始鼓勵制播分離，卻沒有明確究竟哪些資產(chǎn)屬于經(jīng)營性資產(chǎn)。 黃自笑說：我們是在準備材料的過程之中，發(fā)現(xiàn)走到了死胡同，這是兩種制度安排之間的矛盾?！焙蠌V電第三輪改革的第一次嘗試就此收場，其結(jié)果是，湖南廣電喪失了創(chuàng)造歷史的機會，但是也知道了改制難點所在。 多位參與了2008年電廣傳媒增發(fā)收購事項的人士對《財經(jīng)》記者表示，2008年的嘗試在廣電行業(yè)屬于首次，雖然最終并未做成，但是卻給整個行業(yè)特別是湖南廣

13、電后續(xù)制播分離改革帶來明確啟示。一位中介機構(gòu)人士表示：知道了礁石在哪里，就會想辦法繞開。” 我們看到了大方向，但需要有關(guān)產(chǎn)業(yè)的具體保護、指導(dǎo)、鼓勵政策?！眱赡昵?，電廣傳媒復(fù)牌之后，張華立在自己的博客中寫道。 眼見資產(chǎn)復(fù)雜程度之后，湖南廣電開始盡快局臺分離，核銷掉其他事業(yè)單位，成立湖南廣播電視臺。此后，資產(chǎn)同歸于湖南廣播電視臺旗下，法人代表變成歐陽常林一人，大大節(jié)省了資產(chǎn)劃撥的難度。 當時湖南廣電已經(jīng)開始請中金等財務(wù)顧問進場，做相關(guān)的盡職調(diào)查、資產(chǎn)評估、把事業(yè)報表全部轉(zhuǎn)換成企業(yè)報表。當時計劃裝入上市公司的藝人經(jīng)紀、新媒體、內(nèi)容制作、影視劇等資產(chǎn)，現(xiàn)在可以盡快裝進芒果傳媒當中。 但是，在最

14、為關(guān)鍵的核心資產(chǎn)如何裝進企業(yè)單元的問題上，無論是上海還是湖南，均沒有給出明確答案。 為什么沒有農(nóng)民種鴉片？那為什么我們會擔心文化領(lǐng)域的這些知識分子會種精神鴉片呢?精神鴉片賺錢，但是要殺頭的?！?月4日，在深圳洲際酒店的房間里，魏文彬抬頭發(fā)問，將手里的香煙用力地捻滅在煙灰缸中。 主要還是思想觀念的問題，還是膽子小。老是把這些資源掌握在政府手里，政府是制定游戲規(guī)則的，宏觀調(diào)控的。文化產(chǎn)業(yè)要進一步解放思想，進行體制改革。思想不解放就是怕不安全?！蔽何谋蛑毖缘?，談及當下的廣電體制改革，他不掩飾其焦慮：方向?qū)?，步伐小?！? 中國人民大學教授喻國明對《財經(jīng)》記者表示，小步快走為中國改革的基本邏輯，不需

15、要關(guān)注每一個改革步伐是否一步到位，只要方向正確就可以。任何實質(zhì)意義上的傳媒體制改革其實就是政治體制改革，涉及政治權(quán)力的重新分配，政治關(guān)系的重新組合。在中國沒有對政治體制改革做出大調(diào)整的情況下，這方面的改革只能以一種漸進式的，切香腸’式的方式邁進。” 一位資深廣電人士分析認為：從制度上來說，頻道是不允許租賃的，如此在產(chǎn)業(yè)化運作方面將會產(chǎn)生無窮無盡的技術(shù)難題，關(guān)聯(lián)交易、頻道與企業(yè)的關(guān)系等等?！? 這一問題的解決只能期待政策進一步明朗。 大制播分離”闖關(guān) 過去10年當中，行業(yè)監(jiān)管者在制播分離”政策方面搖擺不定，幾度變易，直接影響了廣電的產(chǎn)業(yè)化改革，至今仍未完全明朗 湖南第三輪改革的框架與上海

16、模式幾乎一致，事業(yè)單位劃歸到廣播電視臺，原來的產(chǎn)業(yè)單元統(tǒng)統(tǒng)劃歸到的市場主體。 新組建的湖南廣播電視臺為正廳級事業(yè)機構(gòu)，下屬湖南人民廣播電臺、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視等省級廣播電視媒體，同時控股管理湖南電廣傳媒有限公司以及瀟湘電影集團有限公司。 芒果傳媒將成為湖南廣電全新的市場主體”，湖南廣播電視臺計劃將所屬的經(jīng)營性資產(chǎn)注入芒果傳媒。此后，將開始漫長的資產(chǎn)劃撥過程，包括電廣傳媒、瀟湘電影以及其他產(chǎn)業(yè)化運作的公司將會全部注入芒果傳媒。 值得注意的是，最早嘗試制播分離的湖南廣電此次未提及制播分離改革，但是隨著湖南廣播電視臺與芒果傳媒的分別掛牌，湖南廣電又一輪制播分離嘗試已經(jīng)開始。 過去10年當中，

17、廣電行業(yè)對制播分離”政策幾度變化，至今仍不十分明朗。 制播分離”的概念最早來源于上世紀80年代英國電視臺開始的節(jié)目委托制作。出于保護促進創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考慮，英國政府兩次頒布法令明確規(guī)定部分頻道使用外部節(jié)目制作內(nèi)容的比例。 在國內(nèi)，制播分離的概念從1999年被正式提出后，就與廣電體制改革緊密相連。2004年7月，廣電總局第一次將體制改革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)措施闡述清楚，文化體制改革試點企業(yè)可以實行三分開和三分離，其中三分離之一就是制播分離。 然而，廣電總局一直未出臺明確的制播分離相關(guān)政策，并在2006年明確表態(tài)不宜提倡制播分離。兩年之后由于種種原因，制播分離”這一一度被打入冷宮的政策又被重新祭

18、起。 與上海廣播電視臺臺長黎瑞剛一樣，歐陽常林此前也并非制播分離的擁護者。他最早認為，國內(nèi)播出平臺一直是行政壟斷資源，政策不允許市場化，內(nèi)容制作過分依賴播出平臺，需要交給市場制作的內(nèi)容很少。 但是，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體興起，直接使得電視平臺的壟斷能力下降。在三網(wǎng)融合、三屏融合的大趨勢下，播出平臺不再是稀缺資源。歐陽常林認為，傳統(tǒng)廣電要在與互聯(lián)網(wǎng)媒體的競爭中勝出，就必須打破行政區(qū)域性的資源壟斷和行業(yè)壁壘，重新認識制播分離。 此外，在平臺公共屬性和喉舌屬性既定的情況下，也只有通過制播分離改革才能將沉淀于傳統(tǒng)廣電行業(yè)的資產(chǎn)剝離出來，進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的軌道。 廣電總局發(fā)展研究中心信息研究所

19、副所長李嵐曾經(jīng)對《財經(jīng)》記者直言，此前廣電行業(yè)的提法是事業(yè)單位企業(yè)運作，這種提法將近有20年，這根本不可能，連市場主體都沒有，還談起企業(yè)化運作是掩耳盜鈴的做法?！? 李嵐認為，制播分離會是廣電產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的起點，制播分離是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的突破口，其他都是奢談。 2008年7月，廣電總局下發(fā)了關(guān)于制播分離試點方案，原定12家地方廣電先行試點，此后又將這一方案改為全國推廣。在這一方案下發(fā)前，廣電總局曾經(jīng)幾次前往湖南廣電調(diào)研，歐陽常林也向廣電總局發(fā)出申請，希望湖南廣電參與制播分離試點。 此后，湖南廣電開始積極籌劃制播分離試點方案，電廣傳媒資產(chǎn)注入嘗試即為最早的方案。在2009年10月，當時的上海文

20、廣卻率先通過整體轉(zhuǎn)企改制完成制播分離改革。 在上海文廣完成整體轉(zhuǎn)企改制前后，監(jiān)管層面卻又開始漸漸收緊對制播分離的試點。 資深傳媒人士透露，制播分離過程中的一些混亂給決策者帶來了一定的迷惑，此外，決策層可能對于這種整體制播分離或者是大制播分離的具體做法并未有明確的認識和思路。” 剛剛起步的制播分離”改革再次面臨被急速冷卻的尷尬。中宣部人士證實，此前確曾有高層領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)希望將制播分離”政策收緊到僅限于影視領(lǐng)域，但是由于影視領(lǐng)域的市場化程度已經(jīng)非常高，若果如此，將會使得制播分離”帶活廣電體制改革的初衷落空。 樂觀者的分析認為，從當前北京廣電、湖南廣電先后開始的局臺分離，廣播電視臺與企業(yè)分別掛牌

21、成立，以及各地廣電也在準備積極效仿的態(tài)勢來看，此輪的廣電體制改革應(yīng)該不會再有太大的變數(shù)，只是如何盡快解決操作層面的技術(shù)問題仍需要更明確的政策?！? 6月16日，中共中央政治局常委李長春在《求是》雜志所發(fā)表的長文，更讓廣電改革的樂觀者找到證明。 6月30日，中宣部改革辦主任張曉虎對《財經(jīng)》記者表示，制播分離改革已有時間表，今年年底前要完成出版發(fā)行、電影制作等方面的改革，其他項目要在明年年底前完成。 分析者稱，無論上海、湖南還是北京，廣播電視臺與市場化主體的分立，相應(yīng)的核心資產(chǎn)逐步進入市場主體，必然會走向制播分離，起初可能是邊緣化的頻道，走到最后就必然是除新聞時政內(nèi)容之外的整體節(jié)目內(nèi)容的制播分

22、離。 如果大制播分離”能夠闖關(guān)成功，規(guī)模龐大的廣電核心資產(chǎn)將會悉數(shù)進入市場，此前決策層、廣電行業(yè)以及資本市場一直翹首期待的行業(yè)整合或能借此實現(xiàn)。資本市場和投資人已經(jīng)在憧憬未來。 對于制播分離政策的未來，弘毅投資總裁趙令歡表示非常樂觀，他認為：制播分離將為文化產(chǎn)業(yè)化奠定一個很重要的基礎(chǔ)。政府能做的就是制播分離，政策上允許上海做內(nèi)容的人把內(nèi)容賣到北京，而不會在北京吃閉門羹，也不給上海穿小鞋。” 這是一輩子都做不完的生意。”趙令歡對《財經(jīng)》記者表示，弘毅投資剛剛領(lǐng)投了湖南廣電旗下的快樂購的項目。我們對大文化產(chǎn)業(yè)有興趣，剛從傳媒行業(yè)切入，我估計我退休之前，弘毅會放幾百個億進去。” 芒果傳媒能走

23、多遠 廣電改革的決策者們想得到改革的結(jié)果，但是還沒有想明白如何繞開潛伏于水下的已知的暗礁 2月26日，在湖南廣播電視臺改革與發(fā)展研討會上，曾經(jīng)的當家人魏文彬發(fā)問，湖南廣電的產(chǎn)業(yè)能做多大、能走多久、能走多遠？” 這個問題將會由剛剛成立的芒果傳媒給出答案。芒果傳媒的前身快樂金鷹投資有限公司成立于2007年7月，2010年3月正式更名為芒果傳媒有限公司。 6月28日，歐陽常林宣布，未來三年，湖南廣電計劃使其經(jīng)營性資產(chǎn)規(guī)模達到200億元人民幣，營業(yè)收入達到100億元，凈利潤達到10億元。2009年，湖南廣電收入超過75億元，湖南衛(wèi)視收入超過23億元。 多位湖南廣電高層對《財經(jīng)》記者表示，歐陽

24、常林的目標有所保留”。2010年前五個月，湖南廣播電視臺總收入同比增長54%，媒體廣告收入同比增長74%。其中湖南衛(wèi)視廣告收入同比增長96%，達到15億元，本年度應(yīng)能超過30億元。 歐陽常林多次提到的未來總市值超千億元的目標，在魏文彬看來也并不難實現(xiàn)。新成立的芒果傳媒應(yīng)當會有一個非常高的起點，但前提是，湖南廣電要盡快完成資產(chǎn)的劃撥和組織結(jié)構(gòu)的建立。 這并非是一件容易的事情。2009年10月，上海東方傳媒掛牌至今，除董事長黎瑞剛業(yè)已任命完成之外，其他人事安排仍未完成，資產(chǎn)如何劃撥也尚無定論。 談及芒果傳媒未來的發(fā)展，歐陽常林對《財經(jīng)》記者表示，芒果傳媒發(fā)展要分步走。首先，要把傳統(tǒng)內(nèi)容資源如

25、電臺、電視等進行整合，一改以往散”狀。其次，要把所有經(jīng)營性資產(chǎn)從湖南廣電剝離，全部置入芒果傳媒中。 6月28日下午，在接受《財經(jīng)》記者采訪時，湖南廣電改革辦主任黃自笑正在擬定湖南廣電關(guān)于剝離整合相關(guān)資產(chǎn)業(yè)務(wù)”的文件。這個文好下，但是下面要做實，一個個裝進來，那就是老鼠搬家了?！? 目前僅有快樂購列在芒果傳媒旗下。據(jù)了解，對于湖南廣播電視臺擁有全部股權(quán)的一級子公司，通過資產(chǎn)劃撥就可以完成。而另一類涉及少數(shù)股東權(quán)益的子公司，就需要用轉(zhuǎn)讓、劃轉(zhuǎn)或者交易的方式轉(zhuǎn)到芒果傳媒當中去。黃自笑，后者的工作量比較大。 在完成三四家公司的資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)之后，芒果傳媒將會更名為芒果傳媒集團。而在完成現(xiàn)有資產(chǎn)的劃撥之后

26、，湖南廣電將會考慮進行內(nèi)容的制播分離。黃自笑對《財經(jīng)》記者表示：如果中央和總局要做以內(nèi)容為主的市場主體，有沒有可能將一些專業(yè)性頻道的經(jīng)營權(quán)放進去，如果有這種可能性，我們愿意做這種嘗試?！? 湖南廣播電視臺副臺長張華立對《財經(jīng)》記者表示，第一步完成的資產(chǎn)劃撥當中，湖南廣電的核心競爭力，娛樂內(nèi)容制作和相關(guān)活動內(nèi)容，以及廣告都不在其中。 這是第二步要考慮的問題，等待時機、政策成熟的時候。”張華立說，但是現(xiàn)在沒有時間表。我的個人觀點是，除了新聞類節(jié)目，其他都是經(jīng)營性資產(chǎn)，我不主張小打小鬧的制播分離，操作者對于經(jīng)營性資產(chǎn)的界定是不明晰的。只要政策明晰，一切就很簡單了?！? 多位廣電傳媒高層人士曾經(jīng)提及

27、，一些無關(guān)新聞時政的頻道經(jīng)營似乎可以被裝進公司當中。但當下并未明朗。 此前曾經(jīng)有過社會公司，包括海外上市公司通過灰色合同購買電視臺整體廣告經(jīng)營權(quán)，借此進入電視內(nèi)容的運營制作領(lǐng)域。但是，如何讓廣電成立的企業(yè)承包運營電視頻道，目前并無成法可依。湖南廣電的核心內(nèi)容資產(chǎn)進入芒果傳媒仍需等待時機。 黃自笑表示，芒果傳媒的運行一定要按照市場的規(guī)則去走，不能按照行政體系走。利潤指標和資產(chǎn)安全指標考核達標即可。目前已經(jīng)在考慮董事會的構(gòu)建，以及整個公司治理體系如何完善的問題。 此前，在快樂購的融資過程當中，曾有預(yù)期稱，湖南廣電會率先在這一媒體屬性并不十分明顯的電視購物公司實行管理層股權(quán)激勵的試點，但最終并

28、未如愿。黃自笑透露：說實話，我們非常想做，關(guān)于快樂購的管理層持股，我打了N多報告?！? 在改革過程中，要涉及到個人股權(quán)，就要涉及到公允的問題，涉及到利益分配的問題，決策部門就很審慎，不敢擔責任。”黃自笑表示，此外，現(xiàn)在涉及到期權(quán)、股權(quán)比較公認的說法是公司化以后，上市以后，股份化以后，才有真正法律制度上的保障，在這之前是沒有的?！? 6月28日，在談及股權(quán)激勵問題時，歐陽常林表示，體制內(nèi)做不了，上市之后可以做。 據(jù)了解，除特殊人員，所有進入芒果傳媒的人員將不被允許再在事業(yè)體制內(nèi)兼職，這應(yīng)將避免此前其他地方廣電曾經(jīng)出現(xiàn)的一套人馬兩塊牌子的尷尬局面。黃自笑透露，人員改革的策略是，人隨資產(chǎn)走，資產(chǎn)隨

29、業(yè)務(wù)走。有個初步的想法，就是人員要基于芒果傳媒的主體轉(zhuǎn)換身份，過去是事業(yè)身份的要做出選擇，不能雙跨?！? 歐陽常林自己也明確表明自己未來的去處，時機成熟之后，自己將會專心于芒果傳媒。 湖南廣電內(nèi)部曾經(jīng)有過明確希望新市場主體要在海外上市”的表達。2月26日，歐陽常林在2010年工作會議上表示，希望快樂購在兩年內(nèi)上市。6月28日，歐陽常林將快樂購上市的時間表再次提前?？鞓焚徱丫邆淞霜毩⑸鲜袟l件，最早可能在今年年底上市，也可能會往后推?！? 歐陽常林沒有給出芒果傳媒未來上市的時間表，甚至是否上市也沒有明確的答案。另一湖南廣電高層明確表示，究竟是繼續(xù)注資電廣傳媒，還是單獨上市，目前仍是一個二選一的問

30、題。 湖南廣電的一位高層分析認為：我們的主業(yè)其實是湖南衛(wèi)視，在湖南衛(wèi)視被劃進來前，芒果傳媒整體上市的可能性不大?！眴栴}再次回歸于此。 試水青海衛(wèi)視 在湖南衛(wèi)視之外，再添一個衛(wèi)星平臺，湖南廣電為了什么，能得到什么？ 6月27日，再見到湖南廣播電視臺副臺長聶玫，她顯得有些心情不佳。 兩個月前，同樣在她的會議室里，聶玫曾經(jīng)非常自信地向《財經(jīng)》記者展示其新節(jié)目。 著名主持人張丹丹主持的一檔名為《嘎嘣爆米花》的脫口秀節(jié)目令人印象深刻，其中的一期節(jié)目請到了當下網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐”探討了這一現(xiàn)象背后的故事，后來這一檔節(jié)目在青海衛(wèi)視播出。 2009年10月，湖南電視臺與青海電視臺簽署協(xié)議，雙方成立合資

31、公司共同運營青海衛(wèi)視，聶玫為該項目的負責人。 在湖南廣電接手之前，青海衛(wèi)視曾幾經(jīng)易主”團中央實業(yè)中心的經(jīng)營權(quán)合約之下，新聞集團、掌上靈通曾經(jīng)先后參與過這一衛(wèi)星頻道的運營，直到廣電總局的一紙文件，廢止了這一經(jīng)營合約，并建議由其他地方廣電機構(gòu)接手。 2009年7月，青海電視臺向湖南電視臺、上海文廣以及貴州廣電等六家電視媒體發(fā)出合作邀請函，在激烈的競標之后，湖南電視臺最終拿下與青海電視臺的合約。11月23日，廣電總局下文批復(fù)同意青海電視臺與湖南電視臺合辦青海電視臺新聞綜合頻道。 雙方的合作形式是，青海電視臺和湖南廣播電視臺合資組建一家名為綠色創(chuàng)意文化傳媒有限責任公司的新公司（下稱綠色創(chuàng)意），該

32、公司將承擔青海衛(wèi)視的節(jié)目制作和廣告經(jīng)營。工商資料顯示，該公司注冊資本為1000萬元，青海電視臺持股51%，湖南廣播電視臺持股49%，法人代表為聶玫。 6月27日下午，聶玫對《財經(jīng)》記者直言，自己當下非常糾結(jié)”2010年元旦試播以來，聶玫為青海衛(wèi)視的定位是情感倫理”方面。而在一片反低俗的聲浪中，廣電總局已經(jīng)發(fā)文嚴控各個電視臺的娛樂脫口秀節(jié)目，聶玫正在糾結(jié)于要不要改變定位。 廣電總局規(guī)定娛樂節(jié)目時間不能在黃金時間播出，此外對于節(jié)目的時長也有嚴格的限制。26日，聶玫前往北京，希望能夠?qū)⒁粰n名為《花兒朵朵開》的節(jié)目時間從90分鐘延長到120分鐘。 即使是120分鐘，還有30分鐘的廣告時間，節(jié)目時

33、間只有90分鐘，30強淘汰賽怎么做？”聶玫低頭自問。 幾經(jīng)易手，到2009年，青海衛(wèi)視在全國主要城市的收視率排名基本排在末尾。有數(shù)據(jù)稱，其在全國所有衛(wèi)星平臺中的收視率排名49位，收視率為0.02%。2010年元旦開始，新青海衛(wèi)視開始試播，收視率排名已經(jīng)有所上升。 有消息稱，湖南方面曾經(jīng)希望通過3年-5年時間能夠使得青海衛(wèi)視的收視率進入前15位。但是，在衛(wèi)視頻道激烈競爭的背景下，這需要湖南廣播電視臺付出長時間的努力。聶玫告訴《財經(jīng)》記者，需要時間，湖南衛(wèi)視也是在經(jīng)營好多年之后，才在2002年起步，在2005年迎來巔峰?！? 自元旦試播開始，由于青海衛(wèi)視在節(jié)目內(nèi)容方面與湖南衛(wèi)視內(nèi)容相近，有評論

34、將其稱為 湖南衛(wèi)視2臺”對此，湖南廣播電視臺副臺長張華立以及聶玫均表示，未來一定會形成差異化。 接近湖南衛(wèi)視的人士稱，湖南廣播電視臺內(nèi)部有聲音認為，由于青海衛(wèi)視目前的收視率太低，不會與湖南衛(wèi)視競爭，與湖南衛(wèi)視觀眾年輕化的定位不同，青海衛(wèi)視的內(nèi)容定位年齡應(yīng)該會偏大，更多的還是會從湖南衛(wèi)視的競爭對手手中搶奪收視率，更像是湖南衛(wèi)視的護衛(wèi)頻道” 與湖南廣電緊密洽談合作的騰訊曾經(jīng)有望介入綠色創(chuàng)意，聶玫證實，雙方曾經(jīng)接觸過，但是暫時擱置了。他們進來會有很多政策上的障礙，因為是外資，還有商業(yè)問題。我們并沒有想清楚跟騰訊的比例，要稀釋我們的股權(quán)的話，是否還有足夠的空間給他們?！? 聶玫對《財經(jīng)》記者透露

35、，這涉及到一個集團戰(zhàn)略的問題，剛跟青海簽完協(xié)議，就跟騰訊合作，跟青海沒法交待。我們還是想先跟青海好好地合作，再去考慮跟騰訊合作?！? 接近騰訊的人士透露，雙方此前的確有意簽署合作備忘錄，內(nèi)容包括成立一家名為互動傳媒有限公司的合資公司，共同負責運營青海衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容，并約定正式成立合資公司前先在部分節(jié)目開始合作，而且部分節(jié)目已經(jīng)開始有合作。 青海、湖南開始合作時，并未對社會資本關(guān)上大門，雙方曾經(jīng)約定，只要協(xié)商一致，可以吸納社會資本進入合資公司，但其中不包括外資。而未經(jīng)證實的消息是，與湖南廣電合資成立了盛世影業(yè)的上海盛大似乎也曾有意介入青海衛(wèi)視的項目。但是，困擾騰訊的門檻同樣也會橫亙于上海盛大與

36、青海衛(wèi)視之間。 擱置與騰訊的合作，也就意味著湖南廣播電視臺必須獨力承擔青海衛(wèi)視的運營費用。根據(jù)此前的約定，湖南廣播電視臺每年要固定向青海方面支付4000萬元的廣告代理收益。如果合資公司收益超過一定的水平，雙方再以一定的比例分成。 此前，青海衛(wèi)視在各地有線網(wǎng)的落地情況不佳。湖南方面接手之后，已經(jīng)迅速覆蓋到29個城市，其中包括了幾乎所有的省會城市，落地費用高昂。根據(jù)此前湖南與青海達成的約定，這一部分費用將會由湖南方面承擔。此外，再加上電視劇的購買費用和其他運營費用，青海衛(wèi)視一年的運營成本接近3億元。 聶玫透露，在過去半年時間當中，青海衛(wèi)視已經(jīng)獲得1億元的收入。據(jù)悉，2010年，青海衛(wèi)視計劃的

37、廣告收入為2億元左右。聶玫定下的目標是減少虧損，力爭未來三年能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，這已經(jīng)算是奇跡”。 早在2009年，談及可能與青海衛(wèi)視合作時，聶玫曾經(jīng)告訴《財經(jīng)》記者，與青海衛(wèi)視的合作，湖南廣播電視臺看重的并不是能賺多少錢，湖南廣電仍然把它看成一個機會，主要是考慮到別的因素，比如說人才輸出。我們地面頻道人才也是很強的，這么強的人才沒有出口。 除了青海衛(wèi)視，此前一段時間以來，曾經(jīng)有消息稱，湖南廣電還將簽下已經(jīng)與新華悅動分手的內(nèi)蒙古衛(wèi)視，這樣湖南廣電將會擁有四個上星頻道。 但是，多位湖南廣播電視臺高層在接受采訪時，均明確透露，廣電總局希望湖南廣播電視臺和上海廣播電視臺暫且做好青海衛(wèi)視和寧夏衛(wèi)視兩個

38、項目的試點。 在國內(nèi)的橫向擴張之外，可靠渠道的消息證實，獲得香港亞視交易的主動權(quán)之后，上海榮豐控股董事長王征曾經(jīng)率隊前往長沙與張華立等湖南廣電高層見面。 如果王征能夠順利完成這一交易，不排除與湖南廣電深入合作的可能。 新媒體破局 與此前上海文廣的新媒體戰(zhàn)略不同的是，湖南廣電在開始布局時，就計劃與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們握手 2月26日，在湖南廣播電視臺改革與發(fā)展研討會上，魏文彬提醒老同事們注意新媒體的發(fā)展。魏文彬說，三年之內(nèi)，新老媒體并重，三年之后側(cè)重新媒體?！? 此前，上海系統(tǒng)同樣如此。黎瑞剛在出任上海文廣總裁之后，最早開始在三屏融合的領(lǐng)域布局，手機電視、網(wǎng)絡(luò)寬頻以及IPTV等方面均已落子。在

39、2009年，黎瑞剛將三塊新媒體資產(chǎn)統(tǒng)一整合為百事通公司。 在主體核心資產(chǎn)改革改制的破局需要耐心等待時機的前提下，市場化程度更高的新媒體布局可以承擔更多市場化改制探索，以及引領(lǐng)核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展的任務(wù)。在這一方面，歐陽常林與黎瑞剛應(yīng)該思路一致。 但是，與上海文廣不同的是，在新媒體布局起步階段，湖南廣電就與多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭握手。2009年，湖南廣電與上海盛大共同出資6億元，創(chuàng)辦盛世影業(yè)公司，計劃投資于國內(nèi)電影市場。此后，又與淘寶網(wǎng)一起共同成立了快樂淘寶。 易凱資本CEO王冉認為：湖南在所對于湖南廣電與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作，有廣電公司里是邁得最早，最堅決的一家。短短一年之內(nèi)，跟盛大、淘寶都有合作，是非常勇

40、敢的。敢于借助社會上優(yōu)質(zhì)的外部的商業(yè)資源，尤其是市場化程度比較高的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，在自己原來的核心業(yè)務(wù)之外去構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈。這個是非常值得借鑒的?！? 湖南廣電新媒體的布局交由旗下的湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責，據(jù)悉，快樂陽光下轄芒果TV、芒果游戲、金鷹網(wǎng)以及芒果圈四塊業(yè)務(wù)。其中，互聯(lián)網(wǎng)電視臺芒果TV以及芒果游戲是快樂陽光重點發(fā)展的業(yè)務(wù)。 當下，業(yè)界矚目的三網(wǎng)融合試點已然開始，而快樂陽光也將會從中受益。該公司將會與湖南電信共同發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。 在2009年10月之后，快樂陽光開始接觸一部分投資人，其中包括中信產(chǎn)業(yè)資本以及IDG。但是真正受人關(guān)注的還是當下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的霸主一一騰訊。

41、 騰訊與湖南廣電的合作讓人迷惑。6月28日，騰訊戰(zhàn)略投資總裁馬人現(xiàn)身芒果傳媒掛牌現(xiàn)場，并以湖南廣電合作伙伴身份亮相。此前，曾經(jīng)有消息稱，騰訊將會注資湖南廣電旗下一家名為芒果國際的公司。5月14日，雙方在深圳文博會期間宣布將共同投資2.2億元進軍互動傳媒領(lǐng)域。 《財經(jīng)》記者獲悉，此前，騰訊確曾有過入股之意，其中包括湖南廣電與青海衛(wèi)視的合資公司綠色創(chuàng)意，隨后因為各種原因并未很快達成協(xié)議。 但是，可靠渠道的消息證實，湖南廣電與騰訊的合作并未終止。5月14日簽約當日，馬化騰、馬人、歐陽常林和快樂陽光董事長張若波曾現(xiàn)身深圳一個大排檔，邊吃邊談，直至深夜。 在深圳簽約完成之后，湖南廣電內(nèi)部成立了一

42、個項目組，專司與騰訊洽談合作之事。張若波為項目組組長，成員中除了負責湖南廣電戰(zhàn)略規(guī)劃的康曉輝，還包括天娛傳媒總經(jīng)理龍丹妮以及金鷹卡通衛(wèi)視臺長雷英。未來的合作，也將在快樂陽光、天娛以及金鷹卡通之間展開。 每逢周五，雙方都會召開一次電話會議，每月會有一次見面會議?！苯咏舜谓灰椎娜耸客嘎叮p方肯定會發(fā)生資本聯(lián)系。 接近快樂陽光的人士透露，雙方此前在深圳簽署的是戰(zhàn)略合作協(xié)議和框架協(xié)議，其中明確提出，雙方將會建立合資公司，合資公司涉及的業(yè)務(wù)包括游戲聯(lián)合開發(fā)和運營，網(wǎng)絡(luò)電視臺平臺的開發(fā)，以及藝人經(jīng)紀的互聯(lián)網(wǎng)增值部分。 最快7月份，合資公司應(yīng)該就可以成立?！绷私膺@一交易的人士透露。此前，湖南廣 電與盛大網(wǎng)絡(luò)合資成立了盛世影業(yè)，但是在成立后的一段時間內(nèi)，這一公司一直在尋找具體的業(yè)務(wù)方向和投資領(lǐng)域。據(jù)了解，與騰訊的合資公司可能會在成立后的一段時間內(nèi)繼續(xù)探索未來的業(yè)務(wù)方向。 與盛世影業(yè)不同的是，快樂陽光、天娛以及金鷹卡通這些公司的新媒體業(yè)務(wù)將有可能被納入到這家合資公司當中去，快樂陽光的估值接近7億元，而天娛和金鷹卡通的估值則高達20億元。 合資公司的形式之外，另一種方案也在考慮當中，騰訊先參股快樂陽光公司，而后由增資后的快樂陽光出面收購天娛和金鷹卡通的部分新媒體資產(chǎn)。 未經(jīng)證實的消息是，中金和易凱資本將服務(wù)于此次交易。