傳媒專業(yè),經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)畢業(yè)論文.doc

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1、論大眾傳媒對鄉(xiāng)村社會(huì)的影響機(jī)械工程學(xué)院/經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院引 子當(dāng)代社會(huì)，大眾傳媒與每個(gè)人的生活息息相關(guān)，隨著大眾傳媒的不斷成熟，人的生活方式、思想觀念受到了極強(qiáng)的沖擊。而作為對農(nóng)村鄉(xiāng)土文化的終結(jié)者與大眾文化的創(chuàng)造者的大眾傳媒來說，這種悲壯化情結(jié)更為明顯?！霸诋?dāng)代社會(huì)，公眾往往接受媒體所呈現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因此，當(dāng)代文化實(shí)際上就成了媒體文化實(shí)際上媒體所宣揚(yáng)的絕大多數(shù)文化符號(hào)都屬于大眾文化的范疇，并成功地?cái)D占了那些在媒體上較少得到反映的傳統(tǒng)文化或者弱勢文化的空間?！毕鄬碚f，這也是今天中國社會(huì)大多數(shù)農(nóng)村的文化現(xiàn)狀。改革開放20多年來，社會(huì)在變革，農(nóng)村在變化，農(nóng)民受眾已不再是原來意義上的單一僅靠農(nóng)業(yè)勞作的

2、被動(dòng)接受者。越來越多的人口向城市流動(dòng)。正是由于有了大眾傳播媒介，流動(dòng)的渠道增加了，新的思想從外界進(jìn)入鄉(xiāng)村并在農(nóng)民之間蔓延。變化的農(nóng)村在“旦旦而聒之，月月而浸染之”的大眾媒介所營造的“氛圍”中受到影響，它以什么樣的姿態(tài)面對？大眾傳播媒介又將如何調(diào)整自己以適應(yīng)新型農(nóng)村的變化？我們在思考、關(guān)注的同時(shí)也在拭目以待這種交互式的變化?！叭缛朐茻熤卸鵀槠渌?。如近墨朱處而為其染”。深陷帷幕其中的我們，也未必能分得清楚，辨得明白。我試圖記錄，但從不承認(rèn)旁觀和漠然。一.大眾傳媒在農(nóng)村的現(xiàn)狀1.“農(nóng)民”角色的遷移從社會(huì)學(xué)角度，角色變化是社會(huì)發(fā)展的必要條件，也是社會(huì)進(jìn)步與活力的體現(xiàn)。農(nóng)民這個(gè)龐大群體激烈的階層分化，

3、正證明了農(nóng)村社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展。與城市相比，農(nóng)村受眾一直是大眾傳播媒介所忽略的對象。純粹意義上的農(nóng)民逐漸成為農(nóng)村中的弱勢群體。之所以稱之為“弱勢群體”，不僅僅因?yàn)槠淙藬?shù)的大量減少，還在于他們無論在年齡上、文化程度上還是經(jīng)濟(jì)收入上均明顯處于劣勢。以我們此次在樂園村入戶訪問的800多名村民為例，在家務(wù)農(nóng)的勞動(dòng)者都有以下特點(diǎn)：從年齡上看，務(wù)農(nóng)人員中，46歲以上的人數(shù)占其留守總?cè)藬?shù)的51.71%，超過一半的比例；從文化程度上看，初中以下（含初中、小學(xué)、文盲）學(xué)歷的務(wù)農(nóng)人員占其總?cè)藬?shù)的79.92%；從經(jīng)濟(jì)收入來看，樂園村的主要農(nóng)作物為水稻，人均耕地0.381畝，近63%的水田由種雙季稻改種單季稻，按一家5

4、口人一年種雙季來算，一畝產(chǎn)700斤稻谷，每斤0.7元，扣除稅費(fèi)60元/人，農(nóng)藥等農(nóng)支費(fèi)200元/畝,一年收入才504.9元。但現(xiàn)實(shí)，農(nóng)村農(nóng)民這一“躬耕土地”的角色內(nèi)涵早已開始有了較大的遷移，主體角色多元化的現(xiàn)代特征使得真正傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民在農(nóng)村中成為弱勢群體。而相比在家留守務(wù)農(nóng)人員來說，樂園村一個(gè)明顯的階層分化是打工者的出現(xiàn)及其已經(jīng)成為鄉(xiāng)村社會(huì)的主力軍，這一階層形成了農(nóng)村向城市的一次人口流動(dòng)浪潮。對于鄉(xiāng)村社會(huì)，打破城鄉(xiāng)之間阻隔的方式是流動(dòng)。作為文化信息高地的都市，未必能了解農(nóng)村，固守于自己的“山峰”文化而沾沾自喜。而農(nóng)民工進(jìn)城，卻打破了這種阻隔。當(dāng)大量的農(nóng)民工離開土地，流向全國各大城市時(shí)，他們

5、所獲得的不僅僅是金錢還有新的思想觀念。因?yàn)檫@種流動(dòng)，使農(nóng)業(yè)和非農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了聯(lián)系，從而促進(jìn)了鄉(xiāng)村和城市價(jià)值觀的交流，鄉(xiāng)村和城市社會(huì)結(jié)構(gòu)的交鋒。隨著務(wù)工人員辛勤的勞動(dòng)不斷付出，隨著他們對城市的貢獻(xiàn)逐漸明顯，城市市民和媒介也逐漸接納了他們，“農(nóng)民工”一詞，不再帶有刻意鄙薄的意味。務(wù)工人員也開始融進(jìn)城市，閑暇之余，他們會(huì)和城市人一樣，買份報(bào)紙來看，媒介上報(bào)道的各種新聞，也成為他們工余飯后的消遣；他們的穿著打扮漸漸變得與城里人沒有多大差別，尤其是年輕的打工者，城市化的衣著消除了以往另類的眼光。他們在改變自己的同時(shí)，也是在遺忘與妥協(xié)，與鄉(xiāng)村久違，與都市合作。隨著腰包日漸圓鼓，他們對于媒介也產(chǎn)生了既不完全同與

6、城市，也不完全同與農(nóng)村的需求。與務(wù)農(nóng)人員相比，他們具備文化程度高、經(jīng)濟(jì)收入高、年齡低的特征。以樂園村為例，初中以上（含初中、高中、大專以上）學(xué)歷人員占總數(shù)的69.33%；年收入在500元以上者達(dá)到87.75%,與在家務(wù)農(nóng)的留守人員的收入形成極大的反差；年齡低于45歲的人員占外出務(wù)工人員總數(shù)的91.21%。我們知道，在受眾接觸媒介的行為中，文化程度、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)等因素?zé)o不有著不同程度的影響。要決定受眾接觸某種媒介或傳播的某種內(nèi)容，需要兩方面的條件。一是傳播媒介所提供的內(nèi)容是否為受眾所需要；二是受眾自身的文化水平、理解能力、經(jīng)濟(jì)條件與閑暇時(shí)間。因?yàn)檫@些因素也同樣決定著受眾對于媒介傳播的選擇

7、態(tài)度。而外出務(wù)工人員“兩高一低”的特點(diǎn)，表明他們具備了與在家務(wù)農(nóng)人員不同的條件。因此，他們必將產(chǎn)生與農(nóng)村勞動(dòng)者不同的接觸媒介的行為。換言之，農(nóng)村受眾群早已經(jīng)開始了分化。2受眾群階層的分化在湖南我們共調(diào)查148戶人家，我所在小組共調(diào)查50戶人家，在與被訪者的接觸中，我們分別采訪了利用假期回家正外出的打工者，賦閑在家曾外出的打工者，及在家從未外出的打工人員對媒體的接觸程度及對傳播效果的態(tài)度，預(yù)設(shè)了類似的問題，總結(jié)出如下特點(diǎn)：A 媒體的接觸率的不同?，F(xiàn)如今，電視已經(jīng)深入了農(nóng)村家庭，成為家庭必備的耐用消費(fèi)品之一。電視已躍居為第一媒介，占用了最多的閑暇時(shí)間。據(jù)2003年8月對常寧市洋泉鎮(zhèn)的隨機(jī)調(diào)查問卷中

8、，有86.6%的被訪者的家中擁有電視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它媒介的擁有量。然而農(nóng)村受眾的角色卻呈現(xiàn)出多元化，外出務(wù)工人員收看電視的時(shí)間要多于在家務(wù)農(nóng)人員。由于外出務(wù)工人員在融入城市生活的同時(shí)漸漸習(xí)慣了城市的作息節(jié)奏，有定時(shí)的上下班作息時(shí)間，因此其收看電視的時(shí)間也相對固定；另外，融入同時(shí)也意味著生活觀念的趨同，看電視獲取信息的途徑，電視所傳播的內(nèi)容成為與人交往時(shí)的談資，一旦與其遠(yuǎn)離，在某種程度上就是與大眾文化的疏離，失去這個(gè)圈子即在心理上又造成弱勢的壟溝。而相對于在家務(wù)農(nóng)人員，由于受到經(jīng)濟(jì)及收視條件的影響，加之農(nóng)村有著明顯忙閑兩季的差異，獲取功利性信息的需求不急切。采訪中一老農(nóng)表示：他很喜歡收看中央電視臺(tái)

9、晚七點(diǎn)的新聞聯(lián)播，但很少收看，因?yàn)榈乩锏霓r(nóng)活干完回到家新聞已經(jīng)結(jié)束，種種客觀原因阻礙了務(wù)農(nóng)人員的收視頻率。對于電子媒介外出務(wù)工者與務(wù)農(nóng)者之間雖有差異但差異不大，但在印刷媒介的接觸上，兩者可謂有天壤之別。在采訪中樂園村在家務(wù)農(nóng)人員定時(shí)購買或訂閱報(bào)紙、書刊的幾乎沒有，僅有一人是因?yàn)槠浼彝ソ?jīng)濟(jì)比較優(yōu)越，訂閱的老年報(bào)也是其兒子孝敬老人的一種表示。并非自覺主動(dòng)去接觸此類媒體。而在外出務(wù)工人員中有不少人表示，他們已成為廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)相對固定的消費(fèi)群。筆者認(rèn)為，形成這種差異的原因，有文化水平方面的因素，閱讀與理解文字媒體需要一定的文化條件，文化水平越高，對文字的接納越容易。有經(jīng)濟(jì)方面的因素，購買一定數(shù)量

10、的文化精神用品是以一定物質(zhì)付出為代價(jià)。與廉價(jià)的電視消費(fèi)相對應(yīng)，另一些有償?shù)倪x擇是否物有所值？這是值得商榷的；另外，職業(yè)定位也是極其重要的因素，長期從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的人員，外界信息與其生存條件的好壞關(guān)系不是太大，因此以傳遞新聞信息為主、娛樂性不強(qiáng)的報(bào)紙，沒有多大吸引力。相反，在外務(wù)工的人員必須關(guān)注政策方針，就業(yè)動(dòng)向，訂購報(bào)紙是他們爭取更好工作與生存條件的要件之一。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的傳播媒介在城鄉(xiāng)受眾的處境有比較大的區(qū)別。在農(nóng)村，它很少被使用：在城市，它卻是僅次于電視、廣播、報(bào)紙的第四大信息傳播渠道?？墒窃谌霊粼L問中，不論是在家務(wù)農(nóng)的人員，還是外出打工的人員，甚至是已外出打工近10多年的“老江湖”對網(wǎng)

11、絡(luò)的知識(shí)都并不了解。一些老人很多都沒有聽說過電腦，經(jīng)濟(jì)能力的局限決定了農(nóng)村居民不可能大范圍的購買電腦，對于處在并不富裕的門檻的樂園村民來說這并不奇怪。但這里筆者想指出的是，在接受到一定新思想及已有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的打工人員在觀念上尚未清楚地認(rèn)識(shí)到電腦的用途。他們大都把電腦與游戲結(jié)合在一起，所謂的網(wǎng)吧也就是游戲廳、聊天室。在采訪中，一個(gè)月收入已達(dá)3、4千的農(nóng)民工表示有錢也不會(huì)買電腦，“那東西只是用來消遣一下”。事實(shí)上，電腦除了娛樂外，還可以獲取信息。相對于農(nóng)村受眾，城市受眾他們更注重信息的時(shí)效性，講求質(zhì)量的同時(shí)，把快、準(zhǔn)、到位作為評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是可以自主選擇信息，這是突破傳統(tǒng)媒體霸權(quán)文化

12、現(xiàn)實(shí)中相對最可行的途徑。與此相反，農(nóng)村居民在這方面則表示出比較淡的意識(shí)，對于他們，知道、了解新聞已經(jīng)完全可以在他們的同質(zhì)群體中表現(xiàn)出自豪的情緒，傳統(tǒng)媒體完全能滿足對新事物的需求，也就不會(huì)對信息的質(zhì)量和報(bào)道方式做出更高的期望與要求。B、節(jié)目內(nèi)容的選擇的不同在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)務(wù)工人員對媒體新聞的選擇多集中于國內(nèi)、國際新聞，內(nèi)容涉及多方面，對于枯燥的經(jīng)濟(jì)類新聞也有所關(guān)注。而務(wù)農(nóng)人員多喜歡看國內(nèi)、本地的新聞，內(nèi)容除了與自身利益相關(guān)的政策法規(guī)報(bào)道，多集中于一些社會(huì)新聞。社會(huì)新聞大多是“里巷之事”，是與百姓生活密切的“瑣聞”。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)農(nóng)民囿于土地耕作，目光較多局限于自己休養(yǎng)生息的有限區(qū)域，局限于對家

13、長里短的關(guān)注也即對瑣碎生活的關(guān)注。而市場經(jīng)濟(jì)把跨出一方狹土的井底之蛙融入到了更為廣泛的鮮活市場來。開闊的視野，競爭的意識(shí)是他們正在集結(jié)的資本。一位在廣東打工近10年的制鞋廠小老板在談到他的鞋已銷到東南亞一帶時(shí)，把原因歸結(jié)到自己經(jīng)常收看財(cái)經(jīng)類新聞，不知道他究竟從中獲益多，？但一臉的欣慰分明流露了自信的神情。對于農(nóng)村受眾來說，娛樂節(jié)目更是影響了其觀念的變更。面對娛樂節(jié)目，農(nóng)村受眾所獲取的信息，所獲得的感受也常常比城市受眾多。在采訪中，關(guān)于“看什么類型的電視”，受眾回答最多的則是電視劇。面對一部反映現(xiàn)代都市生活的電視劇，農(nóng)村受眾不僅獲得了娛樂感，同時(shí)他們還接觸到了一個(gè)新的世界，感受現(xiàn)代化的世界。這種

14、反映在在家的務(wù)農(nóng)人員身上更為明顯，而外出務(wù)工人員因?yàn)樯钤谙鄬?yōu)越的環(huán)境中，收視最大的熱情在于滿足自我，平衡現(xiàn)實(shí)與理想的差距，通過劇中人物的人生追求來實(shí)現(xiàn)自我，比如“灰姑娘的故事”，通過機(jī)遇改變生活等。兩者出現(xiàn)的選擇往往會(huì)相同，但目的可能會(huì)有所差異。對于城市受眾，因?yàn)殚L期生活在其間，盡管也很喜歡此類節(jié)目，但他們所能獲取的信息肯定小于農(nóng)村受眾。相對于講究時(shí)效性的新聞來說，此類信息談?wù)撨^后很容易遺忘。而娛樂節(jié)目雖未直接反映這個(gè)時(shí)代的最新信息，但由于常常講述一個(gè)個(gè)故事，每個(gè)故事都包含當(dāng)代人的某種人生態(tài)度。人物的服飾、談吐、生活方式都包含著新的觀念，反映都市文化的精髓，對人的觀念、價(jià)值取向有潛移默化的

15、影響。另外，農(nóng)村受眾的文化程度偏低，接觸媒介的機(jī)會(huì)少，渠道單一。因此，他們對此類節(jié)目的興趣相對會(huì)更濃些。C、反饋意識(shí)的不同媒介參與度是衡量受眾接觸、使用大眾媒介的重要指標(biāo)。雖然在采訪中外出務(wù)工人員表示沒有過多的對媒體提供的參與性較強(qiáng)的項(xiàng)目給予過多的關(guān)注，對“刊登廣告，給媒體提意見，電視直銷”的反應(yīng)都不太積極，甚至有些都沒有聽說過。但其中“利用手機(jī)進(jìn)行有獎(jiǎng)競猜”有人提到。這至少可以說明，變了身份的農(nóng)村人與純粹的務(wù)農(nóng)人員相比，顯示了更多的主動(dòng)意識(shí)。在接觸大眾媒介時(shí)，他們已開始不滿足做被動(dòng)的受眾，而是有意識(shí)地拉進(jìn)自己和媒介的距離，不管是否受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，起碼可以利用大眾媒介滿足自己的文化娛樂需求

16、。他們不僅僅是受眾，而且是有一定反饋意識(shí)的受眾。3“文化反哺”現(xiàn)象的思考當(dāng)鄉(xiāng)村文化漸行漸弱，當(dāng)大眾文化在農(nóng)村漸行漸強(qiáng)后，一個(gè)新的文化現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)，這就是“文化反哺”現(xiàn)象。周曉虹教授對“文化反哺”做出定義：“在急速的文化變遷時(shí)代所發(fā)生的年長一代向年輕一代進(jìn)行廣泛的文化吸收的過程?！边@也許是社會(huì)的變遷所必須面對的改變，年輕的一代往往勝過年長一代，年長的一代失去了教育下一代的權(quán)威性與必然性，而年輕人具備施教的能力。近十年來，年輕人成了代表農(nóng)村文化的主體，年輕人成了家庭對外交流的主角，成為購買家電、使用家電的傳教者。其一，在家務(wù)農(nóng)的多為老人，其文化程度大大低于青年人，面對新事物，尤其面對需要有一定文

17、化水平才能夠接受的事物時(shí)，缺少相應(yīng)的理解力，從而主動(dòng)將裁決的地位讓給青年人。其二，大批離開土地到城市打工者和一些進(jìn)入大專院校深造的學(xué)生，在工作與學(xué)習(xí)中間開拓了眼界、增長了見聞，漸漸融入了城市生活。這些人員在定期返鄉(xiāng)時(shí)，必將成為城市文化的攜帶者，并以此沖擊鄉(xiāng)村文化。而由于城市文化代表了相對富裕階層的文化，隨即產(chǎn)生一種優(yōu)越感，他們便當(dāng)仁不讓的成為施教者。大眾傳播媒介是大眾文化的主要傳播者，接受這種文化傳播的速度最快、興趣最高、主動(dòng)性最強(qiáng)的是青年人。大眾媒介的種種內(nèi)容，都會(huì)促進(jìn)大眾文化的流行。農(nóng)村青年人在迅速地接受這種文化的同時(shí)，還積極地身體力行。從音樂到舞蹈，從服飾到語言，從愛好到行為，無不鐫刻著

18、大眾媒介的烙印。農(nóng)村家長由最初的看不慣不允許到勉強(qiáng)同意到習(xí)慣到欣賞的過程中，農(nóng)村青年人的反哺現(xiàn)象始終貫穿期間。從這個(gè)意義上，大眾媒介成為這一現(xiàn)象的催化劑，并使這種“反哺”的理由更為有說服力。但從另一個(gè)角度來說，這種反哺現(xiàn)象也說明了傳統(tǒng)文化在強(qiáng)勢文化的沖擊下出現(xiàn)的文化傳承性的間歇式中斷，逐步失去權(quán)威性，并逐漸慢慢被新文化的替代、覆蓋的過程。這種文化缺位使本已岌岌可危的傳統(tǒng)文化，在有合理的理由與充分的事實(shí)面前不得不折服又不甘心地褪色隱去。這畢竟是五千年文化與20年新文化的較量，而這種較量輸?shù)貌惶凶饑?yán)，卻又惶惶地?zé)o可奈何。二. 大眾傳媒農(nóng)村的都市文化霸權(quán)的制造者農(nóng)民在大眾媒介面前一直處于被動(dòng)受傳的

19、地位，他們的文化價(jià)值觀在媒體上無法得到充分反映，他們只能接受由“文化高地”流下的文化信息，還依舊陶醉在這一溫柔陷阱里。久而久之在農(nóng)民心理上造成了一種累積性的壓力，使他們對自身的文化失去了信心，傾向于接受外來文化，主要是來自都市的大眾文化，而認(rèn)為自身所屬的地域性文化是一種弱勢、落后的文化。大眾文化搶占了傳統(tǒng)文化，僅剩的那些文化也越來越趨于統(tǒng)一。媒體對于倡導(dǎo)什么，不倡導(dǎo)什么；說什么，不說什么，都有一個(gè)“看不見的手”在指揮。面對這一現(xiàn)實(shí)，被動(dòng)的農(nóng)村受眾大多選擇沉默的隱忍，在文化霸權(quán)的今天這種選擇多多少少有些蒼涼的悲情主義色彩。崇尚個(gè)性的時(shí)代，現(xiàn)實(shí)讓我們失去了說話的脾氣和那點(diǎn)秉性，如同80年代迷茫一代

20、的垮掉宣言“你別無選擇”。1文化霸權(quán)的表現(xiàn)很多時(shí)候，媒介組織在有意無意之間為受眾營造一種有別于客觀環(huán)境的“虛擬環(huán)境”。如今飛速發(fā)展的社會(huì)，人們所能感知與親身體驗(yàn)的范圍越來越小，而對于媒介的依賴也越來越大。因此，當(dāng)代人特別是農(nóng)村受眾在大眾傳播面前往往表現(xiàn)出不自覺的軟弱無力。他們脫離不開大眾傳播，而對其大多數(shù)內(nèi)容往往缺乏一種批判與審視的態(tài)度，而更傾向于不假思索地完全接受。媒體霸權(quán)的意志輕而易舉地慢慢腐蝕他們的最后一道防線。我國的大眾，已從混沌的“大眾”轉(zhuǎn)化為“分眾”的概念。媒介有意識(shí)尋找適合自己的受眾群，從而形成屬于自己的“核心讀者群”。受經(jīng)濟(jì)利益的影響，媒介在受眾定位上傾向于尋找有一定社會(huì)地位、

21、收入較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體。近幾年來，我們周圍所謂“精英文化”的“白領(lǐng)雜志”盛行，就是這一現(xiàn)象的集中體現(xiàn)。由于這些被認(rèn)為是社會(huì)精英文化的群體其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力普遍較強(qiáng)，成為眾多商業(yè)企業(yè)追逐的目標(biāo)，以這群認(rèn)為核心的讀者群的媒體往往能吸引到更多的商業(yè)廣告。看看周圍琳瑯滿目的電視、報(bào)刊、雜志充溢的都是精英文化所營造的生活方式、消費(fèi)觀念。定價(jià)昂貴，使得普通城市消費(fèi)者購買時(shí)也需三思而后行，更不用說中國社會(huì)剛溫飽的農(nóng)民。于是又根據(jù)工薪階層的購買觀念，貼近大眾，服務(wù)生活，一些服務(wù)性的導(dǎo)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。但是，翻看林林總總的導(dǎo)報(bào)價(jià)格是降下了，已達(dá)到一般在外打工的農(nóng)民工可接受的心理價(jià)位。然而，在目標(biāo)受眾的尋求與劃分

22、上，媒介的目光始終緊盯在城市受眾上，對于消費(fèi)能力較低的農(nóng)村受眾，則普遍采取放棄的做法?；仡櫲珖霓r(nóng)村目標(biāo)受眾，基本沒有一個(gè)屬于自己的媒體，沒有一個(gè)真正為自己說話的聲音。這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在大眾傳媒的“議程設(shè)置”上，農(nóng)民減負(fù)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、農(nóng)民進(jìn)城打工、撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)、計(jì)劃生育等等問題及報(bào)道的忽視。大眾傳媒往往傾向于接受、關(guān)注、討論大眾傳媒所關(guān)注的問題，崇尚都市文化的大眾傳媒多半關(guān)注與自身利益緊密相關(guān)的一些話題。除了農(nóng)民減負(fù)這項(xiàng)議程屢有出現(xiàn)外，其它的卻多“大音希聲”后閑置在被遺忘的角落。一些被認(rèn)為是引領(lǐng)中國正義的欄目、報(bào)刊，如焦點(diǎn)訪談、南方周末在打魚撒網(wǎng)后也是力不從心。由于大眾媒介的較少關(guān)注而重視程度較低。

23、由此可見，農(nóng)村的受眾“議程”是由大眾傳媒代為設(shè)置的，而非農(nóng)民自行設(shè)置。2文化霸權(quán)的影響由于受眾對大眾傳播的權(quán)威性缺乏批判，加之農(nóng)民對于都市文化的心理弱勢，使得承載于大眾媒介之上的大眾文化在農(nóng)村的文化價(jià)值普遍保持一種認(rèn)同與跟進(jìn)的態(tài)度。然而，這種城鄉(xiāng)文化的距離也是不爭的事實(shí)，這種距離造成在文化上的“逆差”，使得農(nóng)村受眾被迫接受超出自己范圍的信息，還不得不去面對、處理這些外來的信息。都市文化在流入的同時(shí)，不僅帶來了精華，也帶來了糟粕。不僅沖擊了相對落后的鄉(xiāng)村文化，也是一些優(yōu)秀的文化受到打擊，他們或多或少都處在焦慮、迷茫、無從選擇的境地。新聞報(bào)道、電視劇、電影中前衛(wèi)、大膽的行為成為他們之間默認(rèn)的潛規(guī)則

24、。這種現(xiàn)實(shí)與傳統(tǒng)之間的沖突使得這些原本純凈的農(nóng)民不知所從，其帶來的直接后果之一就是文化得到的約束力的喪失，盡管受到批評(píng)與質(zhì)疑，盡管受到傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的譴責(zé)，非法同居，離婚率上升，在我們的入戶訪問中也有涉及。從現(xiàn)階段來看，農(nóng)村社會(huì)暫時(shí)還無法改變處于文化霸權(quán)下的“低地”的狀態(tài)，而農(nóng)村在文化上需要解決的不是如何抵制外來文化的進(jìn)入，而是如何在吸收的同時(shí)保持自身文化的獨(dú)立性與延續(xù)性，而不至于走向沒落與衰亡。3霸權(quán)文化隱忍下的“抗?fàn)帯睆?qiáng)勢的大眾傳媒代表的大眾文化向相對弱勢的鄉(xiāng)土文化流動(dòng)已是一個(gè)大趨勢，但這種向鄉(xiāng)村的流動(dòng)卻不是絕對的、毫不費(fèi)力的，而是在不斷沖突、不斷適應(yīng)、不斷融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。從農(nóng)村對都市

25、文化的接收情況看，我們可以把流入的文化分為：其一定生活層面的文化，如服飾、娛樂、生活方式：另一種可看作是社會(huì)觀念層面的文化。對于前者，農(nóng)村受眾所普遍采取的態(tài)度與行為是欣賞、羨慕進(jìn)而模仿、學(xué)習(xí)，而較少批判與審視。比如在鄉(xiāng)村許多年輕人身上都具有區(qū)別于年長者特有的符號(hào)，離子燙的發(fā)式，吊帶衫的衣著，與潮流一致的流行歌曲。而對于后者，受眾的態(tài)度則不像對待流行文化那樣寬容?！爱?dāng)原有的價(jià)值體系受到威脅時(shí)，他們普遍采取戒備狀態(tài)，在經(jīng)過觀察、分析后，發(fā)現(xiàn)這種文化對原有價(jià)值體系不構(gòu)成根本威脅時(shí)，并發(fā)現(xiàn)它是種更為優(yōu)秀、更為高級(jí)的文化時(shí)，則會(huì)漸漸接受?！倍谵r(nóng)村，受眾對于價(jià)值觀念層面上的文化多采取不接受或有選擇的改造

26、接受。這里指出的不接受不是指對這種文化形態(tài)完全的拒絕?？赡苁芙?jīng)濟(jì)、能力方面的制約，在很多時(shí)候，力不從心。如果一旦條件成熟后，他們?nèi)詷酚趯?shí)踐。譬如說，上面提到對精英文化的仿效，他們?nèi)员е纯炊训男膽B(tài)，現(xiàn)實(shí)的壓力，使他們不得不放棄向往的價(jià)值生活。在對自我條件的評(píng)估后有一個(gè)自我的平衡，但從農(nóng)民工大舉進(jìn)城這一浪潮來看，他們的所作所為，不也說明了向精英文化的渴求邁出了第一步嗎？在入戶的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村個(gè)體間的聯(lián)系相對于城市更為緊密，沒有圍墻的村落，切膚相息的環(huán)境，可以掌控的生活方式，這種個(gè)體的群體感會(huì)更強(qiáng)。體現(xiàn)在傳播方式上，表現(xiàn)為人際傳播的傳播效果要強(qiáng)于大眾傳播效果，因此相對與大眾傳播可能帶來的

27、壓力，群體的壓力可能會(huì)更為直接。媒介資源的相對匱乏、人際相對良好的固定可信賴的交往圈子，成為對不確定信息最好的評(píng)估途徑，無論是在家務(wù)農(nóng)還是外出打工的人，他們都會(huì)自覺或不自覺的在“精英文化”的無奈中，往往而會(huì)尋找相似背景中的“精英人物”。這一點(diǎn)在農(nóng)村社會(huì)更為明顯，但由于近年來外出打工人員的群體性“空巢”，在某一特定城市或特定區(qū)域已出現(xiàn)了一個(gè)數(shù)量規(guī)模相對大而固定的群落，這種有規(guī)模的遷移，同時(shí)把農(nóng)村已根深蒂固所培養(yǎng)的傳播途徑又遷移至城市的群落中延續(xù)，此時(shí)“精英人物”在城市的這個(gè)群落中繼續(xù)扮演領(lǐng)導(dǎo)角色，也是自然而然的應(yīng)運(yùn)而生。城市人更傾向于通過獨(dú)立思考做出自己的決定，只有在較單一的某一領(lǐng)域中會(huì)出現(xiàn)有領(lǐng)

28、導(dǎo)性的人物給出意見，而這種領(lǐng)導(dǎo)人物可能在這一領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)地位、社會(huì)地位占據(jù)主要地位；而在農(nóng)村則不同，這種精英人物并不完全取決于此，相對更為復(fù)雜，其年齡、家庭沿襲地位、教育、人品都是形成領(lǐng)導(dǎo)者的條件，成為可信賴的對象的因素。一旦他們自己的決策結(jié)果與周圍的人或是所謂“精英人物”不一致時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)修正自己觀點(diǎn)，向群體意志靠攏，不至于產(chǎn)生被思想孤立的不合群看法。而正是由于農(nóng)村所產(chǎn)生的“精英人物”個(gè)人素質(zhì)的參差不齊，其個(gè)人魅力具有一定的號(hào)召性和權(quán)威性，但就其思想來說并不具備太多的與其它人員天壤之別的差距。所以這些領(lǐng)導(dǎo)人物，為了保證自己的意見高出其它個(gè)體，他們往往有意無意地傾向更多地接觸大眾媒介，更多采納

29、大眾傳媒眾的主流觀點(diǎn)。這似乎又落入到筆者上文提到被文化霸權(quán)所控制的怪圈中。在湖南最多的視覺宣傳是位于家家戶戶大堂中央被高高懸貼的毛主席像，處于大眾傳媒地圍裹和壓力下，傳統(tǒng)文化萎縮殆盡的現(xiàn)實(shí)里，在越來越看不懂的媒介為他們營造的氛圍里，也許，只有深深地懷念毛主席?！懊飨先思視?huì)保佑我們的”不只一戶人家重復(fù)這樣的話。也許，只有毛主席的光輝會(huì)能驅(qū)除那些陰暗和寒冷，還有那最多的不確定，不能掌握。這究竟是文化的復(fù)古？還是文化的衰落？這種悲壯的影像，圖文的紀(jì)錄帶來憧憬的同時(shí)卻無情犧牲了精髓中的靈動(dòng)，應(yīng)和著沒有火藥味的霸道，留給悲情村莊人們的卻是“甜美”的陶醉，帶著笑的嘴角邊涌動(dòng)著的是無病的呻吟，縛繭過后早

30、已傷痕累累?！叭耸菓以谟兴约核幙椌W(wǎng)中的動(dòng)物”，有些宿命，有些蒼茫，對于這座悲壯化的悲情村莊來說卻是不爭的事實(shí)。三.大眾媒介的自省與回歸大眾媒介在農(nóng)村宣傳中，長期扮演或長期處于缺位的角色。農(nóng)民受眾長期處于知情權(quán)享有不充分的局面。殊不知，8億農(nóng)民足可以影響國家決策和利益表達(dá)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律等等民主機(jī)制。知情全市公民實(shí)現(xiàn)其民主權(quán)利的基礎(chǔ)，享有同等的知情權(quán)，本就是應(yīng)有的國民待遇。人微也是人，言輕也要言。1降低有線電視的收費(fèi) 增加宣傳手段據(jù)我們在樂園村的了解，樂園村每年有線電視的收費(fèi)為120/年，如果不安裝有線電視，村民家中只能收看湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)頻道。但是每年120元的收費(fèi)對于背負(fù)黃土的

31、農(nóng)民來說，這是一個(gè)不小的開支。由于在家大多為年老及年幼的村民，是最不能生產(chǎn)價(jià)值的生產(chǎn)者，所以這筆開支更為其生活雪上加霜。中青年的人員外出打工，他們對家中的娛樂消遣及獲取信息的渠道是否暢通并不太在意，使之往往成為忽視的對象。而在家的人員又顧及節(jié)省的原則，寧可舍棄本已不多的獲取信息的渠道。試想，一個(gè)連中央電視臺(tái)等國家傳播機(jī)構(gòu)都不能收得到人，只能接受到地方信息的受眾如何面對瞬息變化的社會(huì)需求，如何與外界溝通？更不用說把自己的需求反饋給媒體。只在一個(gè)狹小的范圍內(nèi)，自我安慰，把苦楚付之于僅有的幾句埋怨之后也就一笑而過。交談中，連自己都沒意識(shí)到這是對自己某種權(quán)利的剝奪。以樂園村為例，村委會(huì)訂閱了人民日報(bào)、

32、科技報(bào)等為數(shù)不多的報(bào)刊，且這些報(bào)刊都放在村委會(huì)的辦公室里，名義上村民可隨時(shí)翻閱，但由于村民把村委會(huì)都作為解決糾紛的場所，一般輕易不愿進(jìn)出來往，這一現(xiàn)象使原本就閉塞的鄉(xiāng)村，其信息傳播渠道一定程度又被堵塞了。針對以上兩點(diǎn)，筆者有些建議：1）在調(diào)定有線電視收費(fèi)的價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮到農(nóng)民的實(shí)際要求，根據(jù)地方的不同經(jīng)濟(jì)水平，制定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，在原有基礎(chǔ)上適當(dāng)降低價(jià)格。2）各地廣電相關(guān)部門也應(yīng)時(shí)常關(guān)心農(nóng)民的業(yè)余生活。定期文化宣傳下鄉(xiāng)，文娛演出下鄉(xiāng)，送電影下鄉(xiāng)，把中央或地方的相關(guān)政策以寓教于樂的方式融進(jìn)普通農(nóng)民的生活。3）舉辦讀書讀報(bào)巡回展，選擇適合于農(nóng)民生活或農(nóng)業(yè)耕作的相對淺顯易懂的書，以圖文并貌的方式

33、介紹給農(nóng)民朋友，彌補(bǔ)現(xiàn)今農(nóng)村較單一的電視傳播渠道，提高獲取可用信息的傳播效果。4）對于一些有條件的村鎮(zhèn)，可以由地方政府、村委會(huì)補(bǔ)貼或自籌資金的方式成立以村為單位的圖書室、活動(dòng)室，讓村民可自由借閱圖書，養(yǎng)成村民閱讀的習(xí)慣。此類圖書室也可與村辦小學(xué)合辦，這樣可最大程度的利用資源。在書報(bào)的構(gòu)成上，可適當(dāng)減少黨政的一些機(jī)關(guān)報(bào)，這些信息在一般電視上都會(huì)有介紹，且篇幅較長、內(nèi)容相對枯燥。除了國家大事外，受眾在選擇時(shí)會(huì)偏向于與他們切身利益相關(guān)的信息，如稅費(fèi)、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、政務(wù)公開等，面對可自主選擇閱讀信息的報(bào)紙，受眾可忽略不感興趣的信息，這樣只會(huì)造成可利用信息的相對重復(fù)閱讀，造成不必要的厭倦感，并不適合一般農(nóng)

34、民的閱讀口味。選擇些大眾化、通俗的讀本，如現(xiàn)代家庭、讀者、大眾衛(wèi)生等，在潛移默化中改變農(nóng)民的精神文化面貌，真正把實(shí)惠和溫暖讓位于民。2調(diào)整節(jié)目設(shè)置 增設(shè)農(nóng)民頻道上文以從多方面論證了農(nóng)民的角色分化已相當(dāng)顯著。盡管從戶籍上看，許多離土不離鄉(xiāng)甚至離土又離鄉(xiāng)的非農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者仍被我們稱為農(nóng)民，但他們內(nèi)部已經(jīng)表現(xiàn)出了很多異質(zhì)性。這種異質(zhì)性向大眾媒介警示，重視農(nóng)村中各類受眾的差別和變化，在不能簡單地視農(nóng)村受眾為一個(gè)無差異的群體。如果仍以傳統(tǒng)的觀念對待現(xiàn)在的農(nóng)村與農(nóng)民，它將失去的將是一個(gè)巨大的受眾市場。我們看到，農(nóng)村中現(xiàn)在正在涌現(xiàn)一批高文化、高素質(zhì)的綜合型人才，面對印刷媒介，相對固定及對受眾有一定要求的媒介，能

35、否把過于集中的關(guān)注勻一些給農(nóng)村這片極具潛力又未曾大規(guī)模開墾的市場？對于喧囂的白熱化城市競爭，這恐怕就是迎面吹來的一股清新之風(fēng)吧。對于報(bào)紙和電視相對具優(yōu)勢的定位，以往廣播對于農(nóng)村受眾多是一些法制、政策的宣傳，對于打工群體也多是些援助、傾聽的節(jié)目，在幾年前又興辦了情感咨詢等人性化的欄目，但始終把他們處于被說服、傳授、同情的角色中，這些節(jié)目農(nóng)民朋友在新奇一陣后也并不領(lǐng)情。面向農(nóng)村受眾，廣播要揚(yáng)長避短，發(fā)揮其服務(wù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，多開辦一些服務(wù)功能較強(qiáng)的節(jié)目是廣播節(jié)目亟待突破的關(guān)鍵。比如對農(nóng)村日常生活息息相關(guān)的生活常識(shí)、小竅門等等。據(jù)了解，現(xiàn)在中央電視臺(tái)有專門為農(nóng)民朋友設(shè)置的欄目如金土地、致富經(jīng)等，但在湖南

36、農(nóng)村受眾對其極為冷淡，不知道的情況大有人在。仔細(xì)分析一下這些節(jié)目的內(nèi)容，不外乎對成功者養(yǎng)殖或種植成功事例的報(bào)道，對農(nóng)村新貌的宣傳，對政策、法規(guī)的再宣傳。更何況在樂園村148戶被訪人家中有138戶人家有外出打工的人員，占總比例的93.24%。農(nóng)耕人口的外流，真正從事養(yǎng)殖和種植的人數(shù)驟降，收視群體也就隨之下降了。而對于在家務(wù)農(nóng)的受眾，這些節(jié)目都注重對樣板經(jīng)驗(yàn)的報(bào)道，而對種植中或養(yǎng)殖中面臨的問題，做什么好、怎么做、產(chǎn)品市場在哪、市場行情如何、所需的相關(guān)科技輔導(dǎo)怎么樣、國家的相關(guān)法規(guī)又是如何規(guī)定和保護(hù)的，沒有一個(gè)系統(tǒng)的一條龍報(bào)道。忽視連續(xù)、追蹤的系列報(bào)道，沒有像對待像突發(fā)新聞的熱情與敏感度，節(jié)目一直處

37、于疲態(tài)，也就難怪觀眾不喜歡了。在央視這一中國最大的傳媒機(jī)構(gòu)中，現(xiàn)有包括軍事、西部、少兒等各類為不同受種群服務(wù)的頻道。而唯獨(dú)缺少了為8億這一最大農(nóng)民受眾群所設(shè)立的農(nóng)民頻道。是否能夠考慮為農(nóng)民受眾設(shè)立一個(gè)從多角度關(guān)注日益需求多樣化的，但現(xiàn)仍舊處于“饑渴”狀態(tài)下的農(nóng)村市場受眾的需求？培養(yǎng)一個(gè)日益成熟、民主、法律意識(shí)日益完善的新的中國受眾群。3互聯(lián)網(wǎng)上的話語權(quán)平等盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村并不普及，但網(wǎng)絡(luò)走入農(nóng)民的生活將是一種未來的趨勢，現(xiàn)在方方面面的條件不成熟，所以顯得不太現(xiàn)實(shí)。但筆者始終認(rèn)為，作為第四大媒體，網(wǎng)絡(luò)媒介的交互式作用，提供、回收、反饋信息的能力比傳統(tǒng)媒體勝出很多。而這種暢通的“高速公路”也是

38、電視等媒介應(yīng)當(dāng)借鑒的。筆者認(rèn)為，利用網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段最為可行的辦法就是享受互聯(lián)網(wǎng)上話語的平等權(quán)。這對一個(gè)人，特別對一個(gè)弱勢群體來說，這是極其珍貴的。身份并不重要，無論權(quán)貴與卑微，都可以有說話的權(quán)利。發(fā)出自己的聲音也即擁有了實(shí)實(shí)在在的平等，虛擬的平等也是一種平等，這是在話語權(quán)上的平等。對相對弱勢文化的扶持，對相對弱勢群體的支撐，這是媒介和普通人在社會(huì)屬性的一種自省與回歸。農(nóng)民朋友可以在論壇上發(fā)貼子，城市人也可以發(fā)貼子，在那里沒有身份、職業(yè)的界限。其實(shí)更直白地說，現(xiàn)階段其受眾群還是城市人。但是這個(gè)渠道無疑是為城市與農(nóng)村架起了一座溝通的橋梁，特別是架起了青年人之間的橋梁。對“三農(nóng)”問題的看法，對我們來說

39、陌生而又未曾企及地方的關(guān)注，對國泰民生的關(guān)注，對整個(gè)中國的關(guān)注，把它稱為修煉也不為過。使浮躁凌厲之氣減少，在實(shí)際生活待人中更加寬容，多以寬容的心面對一切事物，平等意識(shí)變成自覺而自發(fā)的思想。對境遇甚憂的人，學(xué)會(huì)理解；對權(quán)貴，亦以平常心視之。學(xué)者平視，不俯視也不仰視。這對于血?dú)夥絼偟哪贻p人來說，就是一種踏實(shí)的成長。從“孫志剛案”，到“寶馬體彩案”，這是對普通農(nóng)民工，普通農(nóng)民基本權(quán)力的捍衛(wèi)與保護(hù)，這種聲音傾盡肺腑之情，竭盡了輿論之能，肩負(fù)起了鐵肩擔(dān)道義的頑強(qiáng)于無畏，讓人震撼于深水之下巖漿急劇翻滾和憤怒咆哮的力量，更讓人看到了媒介應(yīng)有的力量，正在的成長。經(jīng)歷了這一巨大變革的新受眾必將對媒介有著新的接觸

40、態(tài)度與評(píng)價(jià)，必將會(huì)對媒介產(chǎn)生新的需求，必將會(huì)給媒介帶來新的生長點(diǎn)。結(jié) 語對于相對落后于都市的農(nóng)村來說，這種展示于大眾傳播媒介中的“文化”昭示著一種新鮮的行為、新穎的生存方式與生存空間、別樣的一種理念，因此它又是一種召喚，又是一種比自身生活更令人向往和追求的文化示范。鄉(xiāng)村文化相比之下也已泛暈黃昏，但請不要忘記，黃昏后的夕陽卻是最為燦爛，最為揮之不去的印記。我們不可否認(rèn)，大眾媒介進(jìn)入農(nóng)村給農(nóng)村社會(huì)帶來的巨大革新。從長遠(yuǎn)來看，從社會(huì)學(xué)角度來說，撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)是調(diào)整城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要一步。而與此相對應(yīng)的，農(nóng)民進(jìn)城務(wù)工、包括大眾文化的一定程度的“侵蝕”都是中國現(xiàn)代化進(jìn)程中必不可少的組成部分。在媒介眾多的今天，大眾傳媒對于受眾，特別是對于為此付出過代價(jià)的農(nóng)村受眾，尊重他們的選擇權(quán)利、考慮他們的實(shí)際利益，充分解釋信息，給予應(yīng)有的知情權(quán)來得比什幺都重要。村莊其實(shí)不是悲情的，是賦予的過程顯得稍許悲壯，任何的變革都需要最后的悲壯，也許悲壯才會(huì)牢記。望著即將空巢的村莊，“倉惶而逃”的過客，沒有精神依托的悲情生態(tài)，又是怎樣的一種悲哀呢！“不累于俗，不飾于物，不茍于人，不忮于眾，愿天下之安寧以活民命，人我之養(yǎng)畢足而止。”這是我所希望的理想化的大眾媒介。參考書目： 1、在媒介與大眾文化之間，陳龍著，學(xué)林出版社 2、大眾傳媒與農(nóng)村，方小紅著，中華書局 3、窮人與富人，李銀河著，華東師范大學(xué)出版社