市場營銷活動管理手冊.doc

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1、市場營銷活動管理市場部2011年12月23日目 錄1總述31.1營銷活動策劃主體思路31.2營銷合作基本價值觀32市場營銷活動綜述42.1市場營銷活動類型42.2市場營銷活動流程43活動前準備53.1營銷活動方案策劃53.2合作方接洽談判63.3組織參與活動人員培訓73.4活動主題物料設(shè)計制作及陳列標準83.5促銷禮品采購入庫84活動執(zhí)行及管控94.1活動中定期巡訪94.2活動執(zhí)行照片反饋114.3活動期間數(shù)據(jù)分析跟進114.4活動期間總結(jié)溝通機制125活動效果評估135.1活動執(zhí)行效果總結(jié)135.2銷售目標達成總結(jié)145.3其他相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計總結(jié)146相關(guān)附件156.1促銷活動申請表156.2

2、人員培訓反饋表166.3物資分配計劃表176.4物資出入倉登記表186.5終端巡訪管控表196.6禮品消費者簽收表201 總述1.1 營銷活動策劃主體思路借助我司終端零售門店的資源優(yōu)勢，聯(lián)合其他公司開展終端促銷活動。通過終端物料陳列、一對一消費者宣傳、合作方客戶端的安裝、激活等方式給合作方帶來廣告宣傳、終端用戶拓展等直接利益，置換合作方的終端資源投入，利用合作方的終端資源進行我司增值卡的促銷，提升我司愛皮增值卡的銷量。我們能提供的渠道資源如下： 擁有“樂語”、“冠芝霖”、 “億派”等零售終端資源，近1000家零售店，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國23個省份87個大中城市，賣場總面積近20萬平米 終端門店專區(qū)

3、或?qū)９馪OP宣傳，終端受眾每月可達到上百萬人次 終端專人負責活動介紹、軟件推廣，與消費者一對一溝通 愛皮手機助手和愛皮下載主推合作方軟件，增加軟件曝光度，拓展終端用戶1.2 營銷合作基本價值觀： 合作方認同我司整體營銷活動的思路 合作方認可我司終端渠道資源 合作方同意進行資源置換，并在終端給予相應(yīng)的投入 以雙贏互惠為最終合作目標2 市場營銷活動綜述2.1 市場營銷活動類型根據(jù)營銷活動針對的對象不同，將市場營銷活動分為渠道促銷和終端消費者促銷。2.1.1 渠道促銷：渠道促銷主要是針對終端渠道（終端零售門店）開展的終端門店競賽排名、激勵終端關(guān)鍵人員等形式的促銷活動，目的是激發(fā)渠道及終端銷售關(guān)鍵人員

4、的服務(wù)、銷售熱情，從而提高渠道的服務(wù)質(zhì)量，提升消費者的購物體驗，最終促進我司產(chǎn)品的銷量。2.1.2 終端消費者促銷：終端消費者促銷主要是針對終端消費者（我司產(chǎn)品的用戶）開展的免費體驗、有獎問答、幸運抽獎、禮品買贈、戶外路演等促銷活動，旨在宣傳公司品牌、提升消費者體驗、加強消費者教育培養(yǎng)，最終激勵消費者購買產(chǎn)品，提升終端產(chǎn)品銷量。市場部渠道部商務(wù)部2.2 市場營銷活動流程活動準備階段活動門店確認物料設(shè)計制作禮品采購入庫終端陳列標準物資分配規(guī)劃人員培訓活動執(zhí)行階段執(zhí)行問題溝通例會終端門店巡訪活動執(zhí)行照片反饋每周統(tǒng)計終端銷售數(shù)據(jù)其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計總結(jié)活動執(zhí)行效果評估銷售指標達成評估活動效果評估是否達成合作

5、意向提報審批商務(wù)部進行合作談判市場部制定活動方案溝通市場需求3 活動前準備3.1 營銷活動方案策劃營銷活動背景營銷活動內(nèi)容營銷活動執(zhí)行門店數(shù)量營銷活動執(zhí)行推進表營銷活動費用預(yù)算營銷活動目的營銷活動主題3.1.1 營銷活動背景：主要介紹整體營銷活動的市場背景，旨在說明為什么要開展當前的營銷活動，如果是聯(lián)合促銷，還需說明合作的契合點以及合作方公司的相關(guān)介紹。3.1.2 營銷活動目的：營銷策劃中最重要的是明確目標，目的包括兩個方面，一是活動推廣的戰(zhàn)略目標，如擴大品牌知名度、打擊競爭對手、促進終端銷售等；二是活動推廣的具體目標，如完成多少銷量、提升多少銷售比等。3.1.3 營銷活動主題：活動主題突出本

6、次活動的核心內(nèi)容，活動主題要求簡潔明了，整個活動主題就是此次活動的宣傳口號，相當于品牌或產(chǎn)品的Slogan。3.1.4 營銷活動內(nèi)容：活動的具體內(nèi)容包括活動的時間、地點、方式，物料的設(shè)計、禮品的選擇、合作方配合等詳細內(nèi)容，旨在說明整體活動的思路。3.1.5 活動執(zhí)行門店數(shù)量：此部分需要確認參加促銷活動的區(qū)域及終端門店的數(shù)量，要求列出所有執(zhí)行促銷活動門店的詳細信息，明確具體執(zhí)行地點分布。3.1.6 營銷活動費用預(yù)算：制定整體營銷活動的費用預(yù)算，包括人員、物料、禮品、廣告等費用投入明細3.1.7 營銷活動執(zhí)行推進表：為了更好地推進整個營銷活動項目，利用以下表格進行時間及重點工作管控，按照整體活動的

7、關(guān)鍵點進行分類，同時進行分工，將重點工作明確到人，限時完成，便于整體統(tǒng)籌。序號項目重點工作責任人完成時間備注123453.2 合作方接洽談判初次接洽明確合作利益價值確認合作方式溝通雙方合作思路，確認合作意向1、 明確雙方合作的利益基礎(chǔ)點2、 明確雙方利益分配1、 確認雙方資源投入方式2、 確認雙方責任及分工制定促銷執(zhí)行細案市場部制定促銷活動的具體執(zhí)行細案，并由合作方確認簽訂合作協(xié)議雙方溝通確認合作，并簽訂相關(guān)的合作協(xié)議，執(zhí)行促銷活動方案3.3 組織參與活動人員培訓根據(jù)目標人群的不同將培訓分為內(nèi)部培訓和外部培訓。3.3.1 內(nèi)部培訓：營銷活動項目啟動會，由市場部組織參與活動的相關(guān)部門人員開展營銷

8、活動的整體介紹及培訓，培訓必須明確活動的整體思路、活動的執(zhí)行要求，明確所有人員的職責和分工以及活動執(zhí)行的關(guān)鍵點，活動開展前一周完成內(nèi)部培訓。3.3.2 外部培訓：由渠道部發(fā)起，針對終端零售門店增值專員及其他活動參與人員開展的培訓，培訓必須明確活動執(zhí)行要求，門店活動參與人員職責和分工以及執(zhí)行的關(guān)鍵點，活動開展前3天完成外部人員培訓。3.3.3 組織培訓流程圖：制定培訓計劃市場部和渠道部發(fā)起，并完成相關(guān)培訓資料的制作確定參加培訓人員名單安排培訓地點，通知與會人員參與培訓人員培訓現(xiàn)場簽到正式開展培訓培訓結(jié)束后由參加培訓人員填寫人員培訓反饋表匯總、統(tǒng)計人員培訓反饋表，進行培訓效果評估3.4 活動主題物

9、料設(shè)計制作及陳列標準3.4.1 活動主題物料設(shè)計原則：1、 必須突出本次活動主題2、 必須突出促銷活動相關(guān)信息告知3、 必須凸顯我司和合作公司LOGO3.4.2 活動物料分類： 柜臺物料：桌卡、小X展架、小堆頭、單頁、跳跳卡等 大型物料：X展架、易拉寶、背景板、大堆頭、燈箱片、促銷臺、帳篷等 自制物料：手寫海報、手繪POP等3.4.3 終端陳列標準：為了統(tǒng)一終端形象，建立良好的消費者溝通，終端產(chǎn)品及物料必須建立統(tǒng)一陳列標準，并制作打印效果圖，讓終端門店一目了然，方便執(zhí)行。 POP物料陳列標準：統(tǒng)一所有廣宣物料的陳列標準 專柜陳列標準：統(tǒng)一柜臺產(chǎn)品和配套物料的陳列標準 專區(qū)陳列標準：統(tǒng)一專區(qū)產(chǎn)品

10、、物料、禮品、形象墻的陳列標準3.5 促銷禮品采購入庫確定活動所需禮品明細支付費用、采購禮品禮品驗收入庫采購禮品費用核銷填寫物資登記表并備檔禮品價格三家供應(yīng)商比價領(lǐng)導(dǎo)審批確認采購供應(yīng)商4 活動執(zhí)行及管控4.1 活動中定期巡訪活動期間為保證活動執(zhí)行效果，需定期開展促銷活動門店巡訪工作，對于沒有人員的城市或區(qū)域進行電話抽查，保證活動有效開展。4.1.1 活動門店巡訪：為保證活動質(zhì)量，有人員的城市或區(qū)域需要3天進行一次門店巡訪，巡查流程見下頁4.1.2 活動門店電話抽查：沒有人員的城市或區(qū)域通過電話對門店進行抽查，活動開始3天內(nèi)完成電話抽查，抽查內(nèi)容如下： 門店是否完成相關(guān)人員的促銷活動培訓 門店人

11、員是否知曉促銷活動相關(guān)信息 物料及禮品是否配送到位 門店是否完成產(chǎn)品和物資的陳列，并要求反饋陳列照片門店巡查： 門店是否有專柜或?qū)＜荜惲袗燮ぴ鲋悼?、會員手冊及相關(guān)產(chǎn)品 我司終端POP廣宣物料是否有陳列 促銷活動相關(guān)主題物料是否有陳列 買贈禮品是否陳列展示 門店體驗區(qū)電腦終端是否安裝“愛皮手機助手”，軟件是否正常運行店員溝通： 與店長溝通，了解門店對愛皮增值卡銷售的關(guān)注度 與手機銷售主管溝通，了解門店月均手機銷量，搭售目標是否知曉 與增值專員溝通，詢問專員是否了解產(chǎn)品特點，操作是否熟練 抽查門店相關(guān)人員促銷活動信息知曉度現(xiàn)場培訓： 終端POP物料陳列標準 增值卡及會員手冊柜臺陳列標準 禮品露出及

12、陳列標準 愛皮手機助手產(chǎn)品知識及特點 促銷活動執(zhí)行關(guān)鍵要點 促銷活動相關(guān)表格填寫規(guī)范拍照： 專柜產(chǎn)品、物料、禮品陳列整體照片 增值服務(wù)專區(qū)物料陳列整體照片 其他區(qū)域物料露出照片簽字： 活動信息告知表店長、手機主管及增值專員簽字 其他相關(guān)表格簽字確認4.2 活動執(zhí)行照片反饋在活動過程中，照片反饋最能直接體現(xiàn)活動的執(zhí)行效果，連續(xù)性的照片反饋能夠保證活動終端的執(zhí)行力，但是由于人員問題無法保證所有活動門店全部拜訪，因此沒有人員的城市或區(qū)域由門店人員提供相關(guān)的活動執(zhí)行照片。4.2.1 巡店照片反饋要求： 每周反饋一次照片，每次提供至少3張照片 專柜產(chǎn)品、物料、禮品陳列整體照片 增值服務(wù)專區(qū)物料陳列整體照

13、片 其他區(qū)域物料露出照片4.2.2 店員照片反饋要求： 活動開始3天內(nèi)反饋一次照片，活動結(jié)束前5天內(nèi)反饋一次照片，至少提供3張照片 專柜陳列整體照片一張 增值服務(wù)專區(qū)物料陳列照片一張 其他區(qū)域物料陳列照片一張4.3 活動期間數(shù)據(jù)分析跟進4.3.1 數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計： 數(shù)據(jù)來源：通過系統(tǒng)后臺自動統(tǒng)計銷售及激活數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)統(tǒng)計：按照工作日和周末劃分統(tǒng)計數(shù)據(jù)，即周一至周五的數(shù)據(jù)作為整體統(tǒng)計一次，周六、日兩天的數(shù)據(jù)單獨進行統(tǒng)計，方便進行數(shù)據(jù)對比分析4.3.2 數(shù)據(jù)分析：以周為單位進行數(shù)據(jù)分析，同時通過活動期間各周數(shù)據(jù)對比和活動期間與日常銷售數(shù)據(jù)對比兩種方式進行數(shù)據(jù)分析。 活動期間各周數(shù)據(jù)對比分析：通過活動期

14、間每周的銷售數(shù)據(jù)對比來分析終端問題，如果銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大幅度下降，則說明終端出現(xiàn)問題，我們應(yīng)及時跟進了解終端情況，并制定相應(yīng)的整改措施。 活動期間與日常數(shù)據(jù)對比分析：通過活動期間與日常的銷售數(shù)據(jù)對比，可以清晰地看到到促銷活動的效果，如果銷量有所提升，則說明促銷活動起到了銷售促進的作用（拋開其他因素對銷售的影響）。4.4 活動期間總結(jié)溝通機制活動期間以周為單位開展活動執(zhí)行溝通會議，總結(jié)本周終端活動執(zhí)行情況，分析對比一周銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題并制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，溝通會的主要內(nèi)容如下： 促銷活動執(zhí)行情況反饋 終端問題總結(jié)反饋 周銷售數(shù)據(jù)對比分析，發(fā)現(xiàn)銷售問題 溝通問題解決策略 調(diào)整下周執(zhí)行策略5 活動

15、效果評估5.1 活動執(zhí)行效果總結(jié)對于活動的執(zhí)行效果通過活動開展率、活動信息知曉度、物料陳列、禮品管理、執(zhí)行創(chuàng)新五個不同維度進行評估并進行打分，滿分為5分，評估結(jié)果達到4.5分以上為優(yōu)秀，達到4分以上為良好，如果低于4分則需要總結(jié)整改，具體評估方法見下表：評估維度維度說明維度權(quán)重數(shù)據(jù)來源評估標準評估等級活動開展率促銷活動實際開展的門店數(shù)與計劃開展門店數(shù)比值，體現(xiàn)終端整體活動開展執(zhí)行率30%門店走訪及電話抽查100%開展 5分95%以上 4分90%以上 3分85%以上 2分80%以上 1分根據(jù)數(shù)據(jù)評分活動信息促銷活動的執(zhí)行人員對促銷活動相關(guān)信息的知曉度，尤其是終端門店人員對促銷活動信息的知曉度30

16、%門店走訪及電話抽查100%知曉 5分98%以上 4分95%以上 3分90%以上 2分80%以上 1分根據(jù)數(shù)據(jù)評分物料陳列終端門店是否按照陳列標準進行物料陳列20%照片反饋100%符合 5分98%以上 4分95%以上 3分90%以上 2分80%以上 1分根據(jù)數(shù)據(jù)評分禮品管理贈送的禮品是否按照要求進行登記，有沒有出現(xiàn)禮品的浪費15%消費者登記表100%合格 5分95%以上 4分90%以上 3分85%以上 2分80%以上 1分根據(jù)數(shù)據(jù)評分執(zhí)行創(chuàng)新門店的產(chǎn)品、物料陳列是否有創(chuàng)新，是否有自制的手寫海報或信息告知以及其他方面的生動化創(chuàng)新5%照片反饋根據(jù)實際情況主觀進行評估主觀評估匯總-100%-根據(jù)各維

17、度評分及權(quán)重取均值5.2 銷售目標達成總結(jié)通過“銷售達成率”和“投入產(chǎn)出比”兩方面來衡量具體的促銷活動所帶來的業(yè)績。5.2.1 銷售達成率：銷售達成率=促銷活動實際達成銷量活動計劃銷量100% 銷售目標按照日常銷量的120%制定 銷售達成率達到100%，此次促銷活效果評級為優(yōu)秀 銷售達成率達到90%以上，此次促銷活動效果評級為合格5.2.2 投入產(chǎn)出比：投入產(chǎn)出比=促銷活動費用投入額促銷活動實際銷售額 投入產(chǎn)出比小于1，整體活動效果較好 投入產(chǎn)出比等于1，促銷活動則毫無意義 投入產(chǎn)出比大于1，整體活動非常失敗，需要進行總結(jié)整改5.3 其他相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計總結(jié)其他數(shù)據(jù)，如終端客戶端安裝量、軟件客戶端

18、激活量等進行統(tǒng)計分析，當前這些數(shù)據(jù)作為活動效果評估的輔助工具，不做重點分析評估。6 相關(guān)附件6.1 促銷活動申請表愛皮科技促銷活動申請表制定部門制定日期方案號總頁數(shù)執(zhí)行城市活動方案主題活動內(nèi)容簡述 (詳細方案需附后)費用預(yù)算人員費用物料制作禮品采購物流費用匯總提案人渠道部審核：市場部審核：核準：6.2 人員培訓反饋表愛皮科技人員培訓反饋表 培訓時間：_1、 通過此次培訓您是否了解本次促銷活動的整體思路： 是 否2、請您寫下本次活動的主題：-3、請您寫下本次活動的目標：-4、請您寫下本次活動的合作方：-5、請您寫下本次活動的形式：-6、請您寫下本次活動執(zhí)行的關(guān)鍵點：-6、針對此次培訓給出您的寶貴

19、建議：- 姓名:_216.3 物資分配計劃表城市門店名稱門店地址聯(lián)系人電話物資名稱到店時間桌卡X展架禮品禮品禮品6.4 物資出入倉登記表日期活動主題物資名稱進倉量出倉量經(jīng)手人簽名步驟重點具體內(nèi)容第一步巡查1、門店是否有專柜或?qū)＜荜惲袗燮ぴ鲋悼?、會員手冊及相關(guān)產(chǎn)品2、我司終端POP廣宣物料是否有陳列3、促銷活動相關(guān)主題物料是否有陳列4、買贈禮品是否陳列展示5、門店體驗區(qū)電腦終端是否安裝“愛皮手機助手”，軟件是否正常運行第二步溝通1、與店長溝通，了解門店對愛皮增值卡銷售的關(guān)注度2、與手機銷售主管溝通，了解門店月均手機銷量，搭售目標是否知曉3、與增值專員溝通，詢問專員是否了解產(chǎn)品特點，操作是否熟練4、告知門店相關(guān)人員促銷活動詳情第三步培訓1、終端POP物料陳列標準2、增值卡及會員手冊柜臺陳列標準3、禮品露出及陳列標準4、愛皮手機助手產(chǎn)品知識及特點5、促銷活動執(zhí)行關(guān)鍵要點6、促銷活動相關(guān)表格填寫規(guī)范第四步拍照1、專柜產(chǎn)品、物料、禮品陳列整體照片2、增值服務(wù)專區(qū)物料陳列整體照片3、其他區(qū)域物料露出照片4、生動化陳列特寫（可選項）第五步簽字1、活動信息告知表店長、手機主管及增值專員簽字2、其他相關(guān)表格簽字確認6.5 終端巡訪管控表6.6 禮品消費者簽收表店名： 增值專員：活動主題日期增值卡銷售贈品使用情況消費者簽名禮品禮品禮品禮品