市場營銷課件：第3講 市場營銷調(diào)研

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1、第第3章章 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研概述二、市場調(diào)查方法三、市場預(yù)測技術(shù)一、市場營銷調(diào)研概述n1。市場營銷調(diào)研及其功能n2。市場營銷調(diào)研基本程序 n3。市場營銷調(diào)研方案設(shè)計 n4。市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 1。市場營銷調(diào)研及其功能n市場營銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進行信息設(shè)計、收營銷調(diào)研是一種系統(tǒng)地進行信息設(shè)計、收集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題集、分析和報告，用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。的工作過程。狹義市場營銷調(diào)研（Market Research），是將市場營銷調(diào)研的領(lǐng)域鎖定在對顧客或消費者需求研究方面。廣義市場營銷調(diào)研（Marketing Research），是將市場營

2、銷調(diào)研的領(lǐng)域擴展為一切與市場營銷活動有關(guān)的方面。市場營銷調(diào)研具有四種基本功能：探索、描述、分析和預(yù)測。 高質(zhì)量營銷調(diào)研是營銷成功的基礎(chǔ)如何看待喬布斯關(guān)于市場調(diào)查如何看待喬布斯關(guān)于市場調(diào)查的言論的言論n問題：問題：按照現(xiàn)代營銷理論，市場營銷應(yīng)該以消費者需求為發(fā)出點，市場調(diào)查則是了解消費者需求的重要手段。作為一名成功的企業(yè)家，喬布斯卻不重視市場調(diào)查。如何看待喬布斯的觀點？如何協(xié)調(diào)喬布斯的成功實踐與營銷理論之間的分歧？成為成功企業(yè)家的五大特質(zhì)成為成功企業(yè)家的五大特質(zhì)http:/ n市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system, MIS）是指一個由人員、設(shè)備和程序所組成，

3、為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時和準確的信息。它包括公司內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報收集系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持系統(tǒng)四個子系統(tǒng)。 二、市場調(diào)查方法n1。抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法n2。問卷調(diào)查法 n3。訪問調(diào)查法 n4。其他調(diào)查方法：實驗調(diào)研法 ；直接觀察法 ；專家調(diào)查法 （特爾菲法，頭腦風(fēng)暴法 ）問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法n問卷調(diào)查是根據(jù)統(tǒng)一設(shè)計好的問卷，向被調(diào)查者調(diào)查搜集關(guān)于市場需求方面的事實、意見、動機、行為等情況的一種間接的、書面的、標準化的調(diào)查方法。問卷調(diào)查基本流程問卷調(diào)查的程序包括六個步驟：問卷調(diào)查方案設(shè)計，問卷調(diào)查對象確定，問卷的設(shè)計與制作、問卷的發(fā)放，問卷的回收、整理

4、與分析，撰寫問卷調(diào)查整理報告。 問卷問題類型問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法 n訪問調(diào)查及常見的訪問調(diào)查方式n訪問調(diào)查法是訪問者通過直接的，或間接的口頭交談方式向被訪問者了解市場情況的一種方法。它具有激勵的效果、較大的伸縮性、對問題的提問有較強的控制力、有助于直接觀察樣本特征并對問題進行深入挖掘等特點。n常見的訪問調(diào)查方式有以下幾種：1）入戶訪問。2）攔截訪問。3）客戶走訪。4）座談會。5）電話訪問。6）深度訪問。實驗調(diào)研法 n霍桑實驗n行為經(jīng)濟學(xué)（不要做正常的傻瓜）特爾菲法特爾菲法 n特爾菲法是一種依靠專家小組成員背對背地對市場情況進行分析判斷，使每個專家對市場的不同意見和分歧得到

5、充分地表達和交流，并經(jīng)過專家反復(fù)的分析判斷，最后使專家們對市場情況逐漸趨向一種較為一致的意見，將其意見結(jié)果作為市場預(yù)測的根據(jù)的一種集體預(yù)測調(diào)查法。特爾菲法的主要特點有匿名性、反復(fù)性、集體性。特爾菲法的基本步驟是：選定專家。第1輪交流。第2輪交流。循環(huán)往復(fù)。三、市場預(yù)測技術(shù)1。市場預(yù)測的功能與種類 2。市場定性預(yù)測方法 3。市場定量預(yù)測方法 4。市場需求及其測量 市場需求及其測量市場需求及其測量 麥肯錫咨詢公司的面試題幾個關(guān)鍵概念n市場需求和市場潛量n市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的該種商品的總數(shù)量。市場潛量是營銷努

6、力或營銷費用極大時市場需求的最高界限；介于市場潛量與基本銷售量之間的、特定營銷努力或營銷費用所對應(yīng)的需求量，稱為市場預(yù)測量。 n企業(yè)需求和企業(yè)潛量n 企業(yè)需求就是企業(yè)在市場總需求中所占的份額?？梢员硎緸椋簄 某企業(yè)的需求=該企業(yè)的市場份額市場總需求n總市場潛量n 總市場潛量是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。通常以下式估算：n 總市場潛量=購買者數(shù)量人均購買量平均單價n地區(qū)市場潛量n估計不同地區(qū)的市場潛量，可用市場組合法，即辨別在每個市場上的所有潛在購買者，并估計其潛在購買量，然后將一個市場上所有潛在購買者的潛在購買量加總，得出每個市場的購買潛量。n行業(yè)銷售額和市場份額n除了要估計總市場潛量和地區(qū)市場潛量，企業(yè)還要估計行業(yè)的實際銷售額，也就是說企業(yè)還必須識別其競爭者并估計競爭者的銷售額。 n麥肯錫咨詢公司的面試題你的答案？